Московские пиццерии: в поисках собственного пути

Пока Москве далеко до европейских городов, где конкуренция между производителями пиццы настолько велика, что операторы зачастую работают буквально друг у друга под боком. Однако столичный рынок пиццерий растет с каждым годом, и не исключено, что в скором времени его игрокам станет тесно.

Стабильный интерес россиян к итальянской кухне подтверждают исследования. По результатам опроса, которое проводит сайт www.moscowout.ru, большинство москвичей предпочитает итальянскую и японскую кухни. Например, на 25 мая 2003 г. из 345 человек, принявших участие в опросе, 160 отдали голоса за итальянскую, 168 – за японскую кухню (для сравнения: русской кухне, третьей в списке популярности, отдали предпочтение 121 человек).

По данным сайта www.moscowout.ru, в Москве сейчас работают 130 ресторанов, которые предлагают блюда итальянской кухни. Ресурс www.menu.ru, который более детально классифицирует заведения общественного питания, сообщает, что в Москве 56 пиццерий (без учета фаст-фуда).

В этой статье мы поделили рынок пиццерий на три сегмента: фаст-фуд, демократичные заведения и рестораны высокой кухни. Средний чек в ресторанах высокой кухни как минимум в три раза выше счета в фаст-фуде.

– В России пицца как продукт прижилась и полюбилась, несмотря на то что в Москве сейчас доступно множество гастрономических изысков, – констатирует Олег Паничев, руководитель концепции «Патио Пицца» корпорации «Ростик групп».

– Рынок пиццерий прибавляет каждый год, – считает генеральный директор «Ресторанного бюро MaxPro» Максим Привезенцев. – Конечно, это не те всплески, которые были в 1994–96 гг. В прошлом году было затишье, сейчас итальянское направление развивается бурно. Уже открыты и готовятся к открытию несколько итальянских ресторанов разных ценовых категорий.

Как считает Светлана Альбицкая, менеджер по маркетингу компании «Итал-Маркет» (управляющая компания ресторанов Da Cicco и Cicco-Pizza), новые заведения итальянской кухни растут как грибы.

Похожего мнения придерживается исполнительный директор консалтинговой компании Restcon Андрей Петраков.

– Это очень прибыльный бизнес, так как затраты на производство минимальны, а конечная цена продукта высока, – говорит он.

Специалисты считают, что сегодня рынок может безболезненно принять несколько новых крупных игроков.

– Потенциал рынка еще не исчерпан, этот сегмент далек от полной заполняемости, – говорит Андрей Петраков.

По мнению Олега Паничева, в столице в ближайшие два года можно смело открывать 20–30 новых пиццерий.

– Количество пиццерий в Москве должно если не удвоится, то серьезно вырасти, – считает Андрис Драгунас, генеральный директор компании «Американ Ресторантс» (брэнд Pizza Hut).

По его утверждению, на открытие пиццерии на 150 посадочных мест в Москве необходимо приблизительно $700–800 тыс., в случае с Pizza Hut проект окупается за 3 года.

Мировые брэнды

В отличие от европейского рынка в Москве слабо представлены международные брэнды. Причем большинство концепций работают в России по системе франчайзинга.

Сети с мировыми именами пока не слишком активны на российском рынке. По словам Елены Перепелицы, директора консалтинговой компании Restcon, представители международных компаний, как правило, приходят в ужас, когда узнают о специфике управления бизнесом в нашей стране.

– На западе основные проблемы – это когда клиент не заплатил или подал в суд, но никак не количество проверяющих органов и воровство, – объясняет Перепелица. – В России развиваются только те сети, которые нашли хороших партнеров. Но кто согласится представлять международную компанию, когда можно открыть собственный ресторан?

Pizza Hut в Москве сейчас представляют две компании: «Американ Ресторантс» (АМР) и «Русрыба». Компания «Русрыба» управляет тремя заведениями Pizza Hut – на Пятницкой улице, при Концертном зале им. Чайковского и на Старом Арбате. Однако франчайзер – компания Yum! – была недовольна динамикой развития “Русрыбой” своего бизнеса и два года назад приняла решение продать франшизу на Москву еще и своему питерскому франчайзи «Пицца-Норд», сообщил Андрис Драгунас. В результате компания (в Санкт-Петербурге она владеет четырьмя Pizza Hut) зарегистрировала в Москве «Американ Ресторантс». Первое заведение АМР открыла в декабре 2002 г. в торговом комплексе «Рамстор Сити» на Ленинградском шоссе.

– Начав работу, мы почувствовали, что у брэнда Pizza Hut сильный положительный имидж, – рассказал Андрис Драгунас.

Ежегодно АМР собирается открывать 5–7 новых точек Pizza Hut.

Средняя сумма счета в Pizza Hut – $16–18. По словам Драгунаса, наиболее популярна пицца Супер Суприм из мяса и овощей. Причем это самая дорогая пицца – «большая» на четырех человек стоит 449 руб.

Компания Papa John’s Pizza в 2003 году продала первую франшизу российским операторам. Однако название компании-франчайзи Карен Шерман, директор отдела по связям с общественностью компании Papa John’s Pizza, назвать отказалась, ссылаясь на конфиденциальность информации.

Компания McDonald’s, которая развивает в мире сеть пиццерий Donatos, представлять эту концепцию в России пока не спешит.

– Таких планов мы не строим, – заявила «МД. Ресторану» менеджер по связям с общественностью российского офиса «Макдональдс» Нина Просолова.

Представители компании Domino’s Pizza, работающей в Москве по доставке пиццы, отвечать на вопросы «МД. Ресторана» отказались. Средняя пицца стоит в Domino’s Pizza около 240 руб., маленькая – 220 руб.

Компания «Пицца Экспресс» (PizzaExpress), управляющая одноименным рестораном в ТК «Смоленский Пассаж», пока не собирается открывать новые пиццерии. Более того, как рассказала «МД. Ресторану» коммерческий директор компании Анна Григорян, «Пицца Экспресс» отошла от международных стандартов сети, чтобы адаптировать свою работу под вкусы российских клиентов. Вопрос, каковы отношения «Пиццы Экспресс» с франчайзером на сегодняшний день, Григорян обсуждать отказалась. Средняя сумма счета в ресторане сейчас составляет $14–15, самые популярные пиццы – Американская, Лярейн и Джардиньера.

Активно развивается на российском рынке международный брэнд Sbarro («Сбарро»). (В 27 странах сейчас работают около 1 тыс. пиццерий концепции Sbarro.) Интересы сети в России представляет ООО «Бразерс и компания». Полтора года назад компанию «Пицца Сбарро» поделили на две части – «ЮНТД» и «Бразерс и компания», однако через какое-то время акционеры решили вновь объединить бизнес.

К настоящему времени открыто уже 29 точек «Сбарро». По словам начальника отдела маркетинга «Бразерс и компания» Алексея Снигирова, из них пять ресторанов – отдельно стоящие, остальные расположены в торговых и торгово-развлекательных комплексах. К концу 2003 г. «Бразерс и компания» собирается увеличить число заведений до 45, а до 2006 г. довести их количество до 100. Реализация столь амбициозных планов только в этом году потребует вложения примерно $8 млн, а планируемый оборот за 2003 г., по оценкам экспертов компании, должен составить $25 млн (не включая выручку от вновь открывающихся ресторанов). Вскоре рестораны «Сбарро» появятся и в регионах, но они будут открываться по франшизе. Как сообщил Алексей Снигиров, средний чек на посетителя составляет от $4 до $7.

В ресторанах «Сбарро» предлагают около 50 видов пиццы, более 200 горячих блюд, холодные закуски, фруктовые десерты, овощные салаты и напитки. В меню – множество разновидностей четырех основных видов пиццы: на тонком тесте (грибная, вегетарианская, с итальянскими колбасками), на толстом (из морепродуктов, с баклажанами, с ананасами), закрытую (с курицей, с пеперони), а также пицца по-домашнему в виде пирожков (Стромболи и Кальзоне). В сети пиццерий «Сбарро» цена куска пиццы – от 19 руб. (традиционная сырная Маргарита) до 150 руб. за кусок закрытой пиццы с морепродуктами. «Сбарро» работает по основным канонам ресторанного обслуживания, правда, без официантов.

В то же время в планах «Сбарро» – реализация «итальянского» буфета, или самообслуживания. Концепция уже опробована в двух торговых центрах, и этот эксперимент оценивают как достаточно удачный.

Российские концепции

В среднеценовом сегменте (демократичных, или casual dining), где сумма счета составляет $12–30, среди российских компаний лидирует «Патио Пицца» – у нее 14 ресторанов в Москве, в то время как конкуренты в среднем владеют сетью по три–четыре заведения. Мало того – «Патио Пицца» объявила о желании открыть в Москве еще 8 ресторанов.

По словам менеджера по маркетингу «Патио Пицца» Эллы Нистратовой, компания позиционирует себя как демократичный итальянский ресторан с доступными ценами.

– Конечно, пицца уже перестала быть диковинкой, но все равно пользуется неизменной популярностью, – говорит она.

В ассортименте ресторанов 20 пицц, есть услуга «сделай пиццу по собственному рецепту». Хит продаж – Фирменная пицца (ветчина, салями, грибы, зеленый перец, бекон, пеперони) и Баварская (немецкие сосиски, курица на гриле, томаты черри, базилик). Сейчас собственно на пиццу в сети приходится 40–45% продаж. Цены колеблются от 85 руб. за Маргариту до 480 руб. за закрытую пиццу с морепродуктами. Все пиццы готовят на живом огне. Средний чек на гостя – 15–16$.

Владелец сети «Патио Пицца» – корпорация «Ростик групп» – в начале апреля 2003 г. объявила о намерении развивать свою сеть пиццерий по системе лицензирования. Правда, Олег Паничев отметил, что подобные точки начнут открываться лишь в следующем году, так как компания пока не подготовила все необходимые документы, хотя технология уже отработана. Первый ресторан заработает в Москве, в регионе первое заведение будет корпоративным, чтобы помочь лицензиату.

На вопрос, зачем «Патио Пицце» лицензионная программа, Паничев ответил, что концепция, с одной стороны, нуждается в новых идеях, с другой – лицензиаты помогут сделать сеть более узнаваемой за счет увеличения количества новых пиццерий.

Кроме того, Олег Паничев сообщил, что компания «Росинтер Ресторантс» делала пиццерию быстрого обслуживания, но затем от этого проекта отказались. Было решено не распылять усилия на два направления, чтобы более эффективно использовать возможности, которые у компании уже есть.

– К тому же мы понимали, что на рынке предприятий быстрого обслуживания нам придется конкурировать с такими мировыми сетями, как, например, «Сбарро», – заявил Паничев.

Нелли Кабанина, менеджер по рекламе и PR компании «Ромашка менеджмент» (управляющая компания «Мира пиццы»), в интервью «МД. Ресторану» рассказала, что планов по открытию новых пиццерий у них пока нет. В Москве работают 2 точки «Мира пиццы». Помимо основного меню клиентам предлагаются такие услуги, как скидки на пиццу в определенные часы и 20%-ная скидка, если еду клиент забирает с собой.

Цена одной порции – от 200 до 400 руб. Особой популярностью пользуется салат-бар и различные виды спагетти. Самая продаваемая пицца – Кальзоне (260 руб.)

Число посадочных мест зависит от ресторана – например, ресторан на Красной Пресне располагает отдельным залом для некурящих. В среднем «Мир пиццы» рассчитан на 20 столов и, как говорит Нелли Кабанина, зал практически всегда заполнен, в основном за счет семей с детьми. Средний чек – $20.

Помимо «Патио Пиццы» и «Мира пиццы» в сегменте демократичных ресторанов работают «Наша пицца» (бывшая «Пицца на Кутузовском»), «Панчо Пицца», «Фанни пицца», Da Cicco, Cicco-Pizza, «Траттория», «Траттория «Мои друзья» и др.

По словам Светланы Альбицкой, компания «Итал-Маркет» планирует создать развитую сеть ресторанов в Москве и регионах, используя концепции Da Cicco и Cicco-Pizza.

Средняя сумма счета в Cicco-Pizza – $20, стоимость пиццы – от 200 руб., в ассортименте представлены 35 позиций. В Da Cicco за один визит клиенты оставляют в среднем $40, ассортимент пиццы – более 60 наименований, одна из самых популярных – Феррари (томаты, ветчина, моццарела, пармезан, рукола, помидоры черри).

Исследования, регулярно проводимые компанией «Итал-Маркет», показывают, что наибольшим спросом в сети пользуются мясные пиццы и кальцоне – закрытые пиццы, сделанные в виде сочника.

По словам генерального директора компании «Наша пицца» Александра Столярова, главным для компании является создание целостной сети пиццерий и только во вторую очередь – увеличение количества посадочных мест.

– Мы уже открыли две пиццерии, в начале сентября планируем запустить третью, – говорит Александр Столяров. – Кроме того, в планах компании выход в регионы – будет открыт ресторан в Волгограде.

Средний чек в «Нашей пицце» составляет примерно $10. Диапазон цен – от 28 до 40 руб. за кусок. Особой популярностью пользуется пицца Супер-супри. Число посадочных мест в ресторанах – около 140.

Заполняемость зала Александр Столяров оценивает иронично: «Хотелось бы лучше».

Фаст-фуд и доставка на дом

Если в сегменте фаст-фуда работает всего несколько операторов, а лидирующие позиции занимает брэнд «Сбарро», то в нише по доставке пиццы существует множество небольших и средних компаний (за исключением крупной Domino’s Pizza).

– Например, в Марьино, помимо нас, пиццу доставляют еще семь операторов, – рассказал Константин Бамбуркин, владелец компании «Гала пицца» (брэнд «Алло! Пицца»). «Гала пицца», зарегистрированная в 2000 г., успела открыть четыре точки, которые обслуживают близлежащие районы. Средняя стоимость пиццы – 230 руб., ежедневно ее заказывают около 200 человек.

Как отмечают практически все представители компаний, доставка пиццы получает все большее распространение. На рынке работают «Наша пицца», «Супер пицца», «Маэстро пицца», Red Pizza, «Фортецца Пицца» (City Pizza), «Донателло пицца», «Америкэн Сити Пицца», «Транспицца», Jack’s Pizza, «Фанни пицца» и др. Более того, многие компании, которые управляют стационарными заведениями, задумываются о том, чтобы организовать собственную службу доставки.

Правда, операторы достаточно часто сталкиваются с проблемой качества сервиса.

– Холодная пицца никому не нужна. Еще при доставке достаточно часто происходит элементарная путаница заказов. Кроме того, доставка пока считается дорогой услугой (хотя это не так), и обычно пицца продается практически по ресторанной цене. Не уверен, что это правильно, – считает Андрей Петраков.

Существуют две концепции доставки пиццы – с центральной кухни и зонная концепция. Концепция центральной кухни подразумевает возможность обеспечить полное покрытие города.

– Это плюс. К минусам можно отнести такое банальное, на первый взгляд, обстоятельство, как пробки, которые, как известно, в Москве могут обеспечить опоздание на несколько часов. Гарантировать доставку пиццы в Москве в течение 30 минут практически нереально, – считает Алексей Снигиров. – «Сбарро» занимается доставкой на дом или в офис, но компания не рассматривает такую практику как основной источник доходов. Это часть сервиса, но в то же время перспективное направление, так как оно все больше пользуется спросом.

Зонный принцип имеет один очевидный недостаток – небольшую зону покрытия. Например, «Сбарро» работает именно по зонной концепции в 9 зонах покрытия. Как утверждают в компании, продукт готовится в момент заказа, в каждом ресторане, обслуживающем зону доставки, работают собственные диспетчерская и автопарк. Точка на Тверской-Ямской, дом 15, работает исключительно по доставке, обслуживая центр Москвы.

Как заявила Элла Нистратова, «Патио Пицца» занимается доставкой блюд из меню на дом через одну из компаний. Пицца продается по ценам ресторана, и, как утверждают менеджеры компании, это одновременно часть сервиса для клиентов и в то же время бизнес, который становится все более перспективным и прибыльным.

«Наша пицца» также оказывает услуги по доставке на дом – с помощью автомобилей компании и даже скутера. Как считает Александр Столяров, это весьма перспективное направление.

Правда, не все компании спешат заняться доставкой. По словам Андриса Драгунаса, Pizza Hut начнет доставлять пиццу не раньше, чем через три года.

– Это очень тяжелый бизнес, который, на наш взгляд, в России пока не прибылен, – поясняет Драгунас. – К тому же сейчас мы не сможем работать по мировым стандартам Pizza Hut.

В компании «Итал-Маркет» решили повременить с выходом на этот рынок.

– Мы пока не готовы к созданию достаточно разветвленной структуры, которая будет заниматься только доставкой, что необходимо для рентабельности предприятия, – считает Светлана Альбицкая. – Тем более что в некоторых районах Москвы, например, на Юго-Западе, уже работает большое количество операторов.