Основные участники рынка

Российский рынок шоколада и шоколадных изделий в 1998 году характеризуется высоким уровнем конкуренции отечественных производителей и западных фирм, открывших производство в России, с импортной продукцией.

До августовского кризиса можно было наблюдать высокий уровень инвестиций западных компаний в производство в России. К сожалению, после августа 1998 г. большинство инвестиций было заморожено, а на некоторых западных фабриках по выпуску кондитерских изделий уровень производства в сентябре-октябре 1998 года снизился практически до нулевой отметки. Основной причиной катастрофического снижения и остановки производства можно назвать не только рост курса доллара, но и связанное с этим подорожание сырья, значительная часть которого импортируется в Россию.

Однако, несмотря на значительные трудности, с которыми сталкиваются все участники рынка, «покидать» российский рынок пока никто не намерен. Западные и российские компании-производители снижают объемы производства, импортеры – объемы импорта, но говорить об уходе с рынка крупных компаний-производителей и импортеров пока преждевременно.

Мы разделили основных участников рынка на три группы:

отечественные производители,

иностранные компании, открывшие производство в России, и импортеры, или международные компании, импортирующие в Россию свою готовую продукцию.

Крупными отечественными производителями шоколадных изделий являются: АО «Красный Октябрь» (в объединение входят: московская фабрика «Красный Октябрь», петербургская «Петроконф»; Коломенская, Рязанская и Йошкар-олинская фабрики, тульская фабрика «Ясная поляна», тамбовская фабрика «ТАКФ»), концерн «Бабаевский» (московская Бабаевская фабрика, московское ОАО «Рот Фронт», челябинский ОАО «Южуралкондитер», ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» и нижегородское ЗАО «Сормовская кондитерская фабрика»), фабрики «Заря» и «Ударница».

Наиболее крупными представителями иностранных производителей без сомнения можно назвать: MARS в Ступино (номинальная годовая мощность выпуска продукции 50 тыс. тонн), Stollwerсk в Покрове (номинальная годовая мощность 30 тыс. тонн), Nestle – фабрика «Россия» в Самаре (номинальная годовая мощность в 1997 году 52,9 тыс. тонн), Danone – фабрика «Большевик» в Москве, Cadbury в г. Чудово Новгородской области (номинальная годовая мощность 20 тыс. тонн)1.

Хорошо представлена в России и импортируемая продукция Elite, Fazer, Ferrero, Van Houten.

Основные поставки по импорту шоколада и шоколадных изделий в Россию в 1997-1998 году осуществлялись из Германии, Польши и Украины.

Объем рынка. Тенденции рынка

Таблица 1. Объем рынка шоколада и шоколадных конфет 1995-1998 гг., тыс. тонн

По данным Государственного Комитета по статистике РФ

Объем рынка

947,6

865,5

964,6

821,3

Производство

691,1

656,1

734,1

653,3

Экспорт

30,6

26,5

24,2

22,1

Импорт

287,1

235,9

254,7

190,1

Удельный вес импортной продукции, %

30,3%

27,3%

26,4%

23,1%

Объем рынка шоколада и шоколадных изделий в России в период 1995-1997 гг. изменялся незначительно, однако имелись тенденции к его росту. В 1997 году объем рынка вырос на 1,8% по сравнению с 1995 годом.

Однако августовский кризис нанес сокрушительный удар по объемам импорта и производства. Как следствие, значительно сократился и объем рынка (см. табл. 1).

Объем рынка в 1998 году по сравнению с 1997 годом сократился на 14,8% (см. рис. 1).

В 1998 году объемы производства снизились на 11% по сравнению с 1997 годом. Объемы импорта сократились на 25,4%, а экспорта – на 8,7%.

Приведенные данные однозначно указывают, что в результате августовского кризиса больше всего «пострадали» поставки по импорту. Отрицательное влияние кризис оказал также и на уровень производства, который имел тенденцию к повышению в 1997 году по сравнению с 1996, однако снизился на 11% в 1998 году (см. рис. 2).

В «советские» времена на отечественных прилавках преобладала шоколадная продукция с большим содержанием какао (темный шоколад). О белом шоколаде никто и не слышал, а молочный пользовался гораздо меньшей популярностью (по сравнению с темным шоколадом).

Наследие этих вкусовых предпочтений преобладает и в настоящее время. Наращивание конкуренции со стороны местных российских производителей, ассортимент которых состоит, в основном, из «любимого в народе» темного шоколада, заставляет импортеров искать пути сохранения доли рынка в «соседнем» сегменте – продукция, не содержащая какао. В импорте шоколадной продукции за период 1995-1997 годов начинают преобладать изделия, не содержащие какао (в основном – белый шоколад). С 1995 по 1997 год импорт изделий, не содержащих какао, возрос почти на 44%, а вот поток в Россию какао-содержащих кондитерских изделий сократился за этот же временной отрезок на 51,8%.

Эти же тенденции сохранились и в 1998 г. Кризис не оказал решительно никакого влияния на соотношение импорта содержащих и не содержащих какао кондитерских изделий.

Вкусовые предпочтения российских потребителей

Взрослые российские потребители3 отдают предпочтение темному отечественному шоколаду. Основной причиной является более «натуральный» вкус. Конечно, молочный шоколад входит и в рацион взрослых покупателей, однако основными, по заявлениям родителей, «поедателями» молочной разновидности шоколада остаются дети. Темный шоколад рассматривается родителями в качестве более вредного с медицинской точки зрения. По этой причине молодое поколение россиян (до 11 лет) довольствуется, и с удовольствием, шоколадом и шоколадными изделиями с небольшим содержанием какао или без такового.

Вкусовые предпочтения взрослых россиян учитываются иностранными производителями, которые проецируют «традиционный» вкус российского шоколада на свои ведущие марки. Например, в Cadbury разработали и выпустили Tempo Night и Picnic Night с темным шоколадом.

Наиболее важным фактором при покупке является вкус. В понятие «вкус» покупатели включают не только вкус самого шоколада, но и вкус начинки. Наиболее предпочитаемой начинкой названа «смесь орехов и изюма». В качестве наиболее предпочитаемого вкуса шоколада был назван «черный» «немолочный» шоколад.

Одним из наиболее продвигаемых шоколадных изделий в России можно назвать шоколадные батончики. Именно в производстве шоколадных батончиков наиболее высок уровень конкуренции среди иностранных производителей. Российские производители не стремятся выйти на данный рынок поскольку эта ниша прочно занята иностранными производителями.

Шоколадные батончики воспринимаются покупателями4 как «недорогое и доступное» лакомство, а не стали для россиян легкой закуской, традиционной для «западного» рынка. Основным местом покупки шоколадных батончиков являются киоски.

Среди факторов, влияющих на решение о покупке, покупателями шоколадных батончиков были выделены как наиболее значимые: вкус, цена, страна производства и компания-производитель, красивая упаковка, рекламируемость марки.

В качестве компаний, пользующихся особым доверием покупателей, были названы Nestle и Mars, а также Cadbury и Fazer. Именно эти компании ассоциируются с высоким качеством, надежностью, известным, уважаемым именем, а также разнообразием ассортимента. Продукция Cadbury ассоциируется с «некоторой изысканностью» а продукция Mars воспринимается как более «простая и повседневная».

Среди стран-производителей шоколадных батончиков, пользующихся доверием покупателей, были названы: Россия, Англия, Германия, Скандинавские страны. Отрицательной лояльностью покупателей пользуются Турция и Китай. Следует отметить, что все взрослые россияне в целом предпочитают отчественный шоколад, считая его более экологически чистым по сравнению с импортным.

Прогноз развития рынка на 1999 год

Итак, чего же можно ожидать в перспективе (при условии сохранения внутренней политической обстановки на уровне начала 1999 года, так как политический фактор, к сожалению, остается одним из наиболее непредсказуемых)?

Высока вероятность дальнейшего значительного сокращения поставок по импорту шоколада и шоколадных изделий. Доля импорта какао-содержащей продукции также будет иметь тенденцию к снижению. Причина – низкая конкурентоспособность (из-за высокой цены) импортируемой шоколадной продукции по сравнению с местной.

На фоне общего сокращения объема рынка высока вероятность усиления конкурентной борьбы по конфетам помадным (в том числе глазированным шоколадом) и Ассорти. Отечественные производители, лидеры данного ассортиментного набора, будут конкурировать с импортерами и с «иностранцами», имеющими производство в России, расширяя диапазон вкусовых вариантов начинки, весовых параметров изделий (возможности для комбинирования стоимости изделий), а также ужесточяя ценовую политику.

Шоколадные батончики, производимые иностранцами, не заняли в России традиционную для западного рынка нишу «snack». Отечественный потребитель воспринимает шоколадные батончики как «большую конфету», «дешевое лакомство». Мы не предполагаем серьезного увеличения потребления в данном сегменте рынка, где будет усиливаться конкуренция с плиточным шоколадом и шоколадом с начинкой.

Невозможно игнорировать устойчивые предпочтения отечественных покупателей к российским изделиям из темного шоколада. В этой связи хорошим стимулом повышения потребительского спроса является реклама с «отечественным» имиджевым подтекстом.

Следует ожидать новых попыток со стороны иностранных производителей адаптировать импортные марки к предпочтениям русских потребителей (расширение ассортимента за счет темного шоколада).

Лидерами на рынке шоколада и шоколадных изделий станут компании, завоевавшие лидерство в области Ассорти и шоколадных конфет с начинкой, которые являются наиболее «привычной» для российского потребителя продукцией. Шоколадные конфеты с начинкой являются наиболее привлекательными для российского потребителя с точки зрения их стоимости, возможности взвесить то количество конфет, которое сегодня «по карману».

Увеличится потребление кондитерских изделий, не содержащих шоколад, или с небольшим количеством шоколада, что влияет на стоимость изделия в сторону ее снижения, а также сладкого печенья как более дешевого вида кондитерских изделий. Смещение потребительского спроса малообеспеченных слоев населения будет проходить в этом направлении.

Литература Данные обзоров прессы за 1998 год.

Данные получены методом смешанного анализа с учетом достоверности источника информации.

Исследования вкусовых предпочтений среди потребителей проводились ULTEX Market Research в 1997-1998 гг.

По данным проведенных Ultex Market Research в ноябре-декабре 1998 года количественных и качественных исследований.