Сделав ставку на низкие цены и эксклюзивные препараты, фармацевтическая сеть «Самсон-Фарма» добилась самого высокого в России оборота с каждой аптеки. Но дискаунтеров на рынке становится все больше, а эксклюзива все меньше.

Казалось бы, результат средненький, но вот какой нюанс: остальные фирмы из списка насчитывают по несколько десятков, а то и сотен аптек, тогда как у «Самсон-Фарма» их всего восемь (девятая открылась только в нынешнем году) – каждая, однако, с оборотом около 1 млн руб. ежедневно, при том что средний показатель по Москве составляет 60–100 тыс. руб. Выручка компании за 2006 год составила $56 млн.

По словам Самсона Согояна, владельца и генерального директора «Самсон-Фарма», секрет прост: на сегодняшний день компания, носящая его имя,– единственная в столице аптечная сеть, работающая в формате жесткого дискаунтера. То же говорят игроки рынка: розничные цены у «Самсон-Фарма» подчас сопоставимы с теми, по которым крупные аптечные сети закупают товар у поставщиков. Кое-кто даже подозревает фармритейлера в том, что он торгует контрафактным товаром. Самого Согояна такие предположения веселят: «Регулярно наши аптеки проверяются Росздравнадзором и другими контролирующими органами, и проверяются от и до».

Более того, шутит Самсон Согоян, в начале 2006 года его компания «месяца четыре работала копировальным центром». Тогда по телевидению прошла волна передач о фальсификатах, продающихся в аптеках. «Стоило одному человеку в очереди попросить сертификат, подхватывали все: „А сертификат есть?” – „Есть” – „Можно копию?” – „Можно”»,– вспоминает Согоян.

Бытует и другое объяснение успеха фирмы. «Самсон не боится делиться с менеджерами компаний-дистрибуторов. За руку, конечно, их не ловили, но это более распространенный способ получения низких цен, чем работа с контрафактом»,– предположил один из игроков рынка, пожелавший сохранить инкогнито.

Наконец, существует и третья версия. «У сети один из самых больших закупочных оборотов в Московском регионе,– сообщили СФ в компании „Протек” (крупнейший российский фармдистрибутор и один из ключевых партнеров „Самсон-Фарма”.– СФ).– Кроме того, формат дискаунтера дает быструю оборачиваемость средств». Поэтому-то компания и берет товарный кредит на месяц, тогда как другие сети обычно не меньше чем на 60 дней, а случается, и на полгода. Причем «Самсон-Фарма» готова вносить предоплату за популярные препараты, что также нехарактерно для ее конкурентов. «И еще мы дистрибуторам интересны тем, что, кроме нас, некоторые редкие лекарства никто не готов закупать»,– добавляет Согоян.

Достаточно ли вышеприведенных оснований для того, чтобы «Самсон-Фарма» получала более выгодные условия, чем сети, насчитывающие десятки и сотни аптек? Или правы недоброжелатели? Ясно одно: делится Самсон Согоян с партнерами по бизнесу или нет, но человек он не алчный.

ДОСЬЕ

Компания «Самсон-Фарма» основана в 1993 году. Ее история начиналась с аптечного пункта площадью 12 кв. м. На сегодняшний день фирма владеет шестью аптеками и тремя аптечными пунктами. Хотя прогресс кажется не слишком впечатляющим, оборот «Самсон-Фарма» по итогам 2006 года составил $56 млн, что сопоставимо, например, с выручкой московской сети «Биотек» и челябинской «Классики», насчитывающих 350 и 50 аптек соответственно. Единоличным владельцем компании «Самсон-Фарма» является ее генеральный директор Самсон Согоян. Сеть работает в формате дисканутера и изначально сделала ставку на низкие цены и широкий ассортимент с акцентом на редких и дорогостоящих препаратах. В ассортименте компании свыше 13 тыс. единиц продукции. Из них около 90% приходится на долю медикаментов, остальные 10% составляют нелекарственные товары.

Бизнес-гуманист

В конце 1980-х Согоян мечтал о научной карьере и даже успел поработать по специальности – клиническим ординатором в московской Академии анестезиологии и реаниматологии. Зарплата в размере $14 молодого специалиста, конечно, не устраивала. Однако с самого начала Согоян исповедовал умеренность и человечность: «Будучи представителем такой гуманной профессии, как врач, я хотел создать гуманный бизнес. Я посчитал, что 10% наценки – это тот максимум, который удовлетворит мои нужды и поможет развиваться».

Запросы, надо сказать, очень скромные. Ведь, по информации генерального директора DSM Group Александра Кузина, сегодня в среднем по стране аптечная наценка составляет около 30%, в Москве – 40%, в столичных брэндированных сетях – все 50%. «Самсон-Фарма» предпочла взять оборотом при максимальной экономии на издержках.

Как утверждает Согоян, его сеть работает напрямую с производителями: у них закупается около 40% товара. Таким образом компания экономит на услугах дистрибуторов, что повышает рентабельность бизнеса на 15–20%. Любопытно, правда, то, что у «Самсон-Фарма» нет собственного склада и развитой системы логистики (тоже заметная статья расходов). А значит, без посредника сеть может вести дела только с теми производителями, которые располагают складскими помещениями в Москве. «Но таковых недостаточно, чтобы закрыть 40% ассортимента,– удивляется генеральный директор сети аптек А5 Владимир Кинцурашвили.– И потом, какой производитель будет развозить товар по всем девяти аптекам?»

Большинство аптек «Самсон-Фарма» запрятаны во дворах: там ниже стоимость аренды. Та, что расположена на Никольской улице (район Лубянки), до недавнего времени обходилась Согояну всего в $715 за 1 кв. м ежегодно. Тогда как в среднем по Москве 1 кв. м торгового помещения, имеющего отдельный вход со стороны улицы, оценивается в $1 тыс., а на территории Центрального округа зачастую и в $2 тыс. за год.

Отдельные аптеки «Самсон-Фарма» и вовсе напоминают не торговую площадку, а офисные помещения: извилистые коридоры и отдельные закутки вместо просторного зала. В таких условиях невозможно работать в формате открытой выкладки, на который переходят все больше фармритейлеров. Впрочем, для Согояна гораздо важнее то, что весь товар в его аптеках отпускается только через провизора, благодаря чему удается избежать воровства и снизить уровень недостачи. По разным оценкам, традиционные аптечные сети из-за пресловутого человеческого фактора теряют от 0,4% до 3% оборота. Казалось бы, на импульсных покупках Согоян мог бы зарабатывать гораздо больше (формат открытой выкладки способен увеличить оборот аптеки на 35–45%). Но в том-то и дело, что Согояну импульсные покупки не грозят.

НОУ-ХАУ

Компания «Самсон-Фарма»:

– сделала акцент на редких дорогостоящих лекарствах и продает их с минимальной наценкой;

– открывала аптеки в не самых подходящих для торговой точки местах, чтобы сэкономить на аренде;

– с целью привлечь состоятельных клиентов в прошлом году открыла первую аптеку, которая соответствует формату традиционных брэндовых сетей;

– собирается увеличивать сегмент парафармации;

– намерена активнее зарабатывать на производителях, рекламирующих свои товары в аптеках.

Угроза повышения арендных ставок заставила Самсона Согояна пересмотреть отношение к потенциальным инвесторам

Точно в цель

«„Самсон-Фарма” – это аптеки для целевых покупок»,– говорит Татьяна Шостик, генеральный директор ЗАО «Эркафарм» (контролирует сеть аптек «Доктор Столетов»). Большую часть выручки (всего в ассортименте «Самсон-Фарма» насчитывается 13 тыс. наименований) компании приносят лекарства от серьезных заболеваний, в том числе онкологических, эндокринологических, гинекологических, кардиологических, офтальмологических, гастроэнтерологических и т. д. Наценки на препараты такого рода могут составлять и 3%, и даже 1%: Согоян все равно не остается внакладе, поскольку средний чек в его сети доходит до нескольких тысяч рублей. Для сравнения: у лидера фармацевтического ритейла – «Аптек 36,6» – в Москве средний чек по итогам первой половины 2007 года составил всего $11,6, то есть на порядок ниже.

До сих пор выбранная «Самсон-Фарма» модель действовала безотказно, однако сегодня дает сбои. В начале 2000-х аптеки Согояна продавали не менее 100 препаратов, которые в Москве больше нигде не распространялись. Однако сегодня у фармритейлера только два эксклюзивных продукта. Дело в том, что сетевые конкуренты все чаще зарятся на нишу «тяжелых» препаратов. Например, тот же «Доктор Столетов» открыл в Москве «Госпитальную аптеку», где продаются предметы ухода за тяжелобольными.

Давление идет и сбоку. Открываются независимые аптеки, которые идут путем «Самсон-Фарма» – предлагают такие же низкие цены на редкие препараты, как и она. «Как правило, это бывшие сотрудники муниципальных аптек, очень грамотные, которые организовали свой бизнес. Видимо, они получают хорошую цену от поставщиков благодаря личным отношениям»,– пожимает плечами Согоян.

Как следствие, наблюдается некоторый отток покупателей от «Самсон-Фарма». А открытие девятой по счету точки не принесло сети ожидаемого прироста оборота. «Возможно, свою целевую аудиторию в Москве они выбрали»,– предполагает Александр Кузин.

Рецепт – оплата – следующий

«Для нас он просто Сэм»,– откровенничает звезда оперетты Татьяна Шмыга в корпоративном фильме, снятом к 12-летию компании «Самсон-Фарма». Согоян надеется, что со временем таких «звездных» клиентов у него станет больше. «Волей случая к нам заходят и обеспеченные посетители, но никогда не возвращаются: из-за очереди, в которой стоят люди не их социального уровня»,– говорит Согоян. Поэтому в апреле 2006 года он открыл на Большой Лубянке первую элитную аптеку площадью свыше 400 кв. м.

С очередями в аптеке решили бороться с помощью высоких технологий. Сеть-дискаунтер первой в России установила автоматическую линию сбора лекарств от немецкой компании Willach, стоящую более 4 млн руб. Аппарат умещается на пятачке размером 3,3 кв. м и позволяет хранить около 700 различных упаковок, которые доставляются к рабочему месту провизора посредством рукавов и транспортерных лент. При необходимости автомат обслуживает до четырех сотрудников одновременно. На выдачу одной упаковки уходит 8–10 секунд. Самсон Согоян аппаратом доволен: среднее время обслуживания клиента сократилось почти втрое.

Благодаря современным технологиям отныне посетителям «аптеки экстра-класса» уделяют больше внимания. Если раньше работа строилась по принципу «рецепт – оплата – следующий», то теперь клиенты могут посоветоваться с фармацевтами, что в остальных точках сети сделать трудно. «Хотели даже отгородить пространства вокруг касс для создания комфортных условий общения, но подумали, что испортится интерьер, и пока воздержались»,– делится подробностями Самсон Согоян.

По расчетам бизнесмена, инвестиции в аптеку на Большой Лубянке вернутся не раньше чем через пять лет. Названный им срок окупаемости – максимальный по отрасли: при удачном раскладе фармритейлеры отбивают затраты в течение трех лет.

Еще одна задумка Самсона Согояна – расширить нелекарственный сегмент. Насколько именно, предприниматель не говорит. Однако до настоящего времени на долю сопутствующих товаров в ассортименте «Самсон-Фарма» приходилось только 10%. Обычно у фармритейлеров вышеназванный показатель колеблется в пределах 20–50%.

Логика понятна. Во-первых, цены на парафармацию не регулируются государством, поэтому наценка на нее особенно велика. А значит, и у Согояна появляется дополнительное пространство для маневра. Вместо своих традиционных 10% он уже сегодня накручивает 20–25%. Во-вторых, производители охотнее всего рекламируют в аптеках именно парафармацию. Между тем доходы от таких маркетинговых акций составляют немаловажную статью в смете фармритейлеров. По оценкам Владимира Кинцурашвили, московская сеть из 100 и более аптек в качестве рекламоносителя может зарабатывать на этом виде деятельности до $100 тыс. в месяц. Почти столько же планирует получить и Согоян: в октябре – около 2 млн руб. Ранее максимальные маркетинговые поступления в «Самсон-Фарма» были на уровне 1 млн руб. в месяц.

РЫНОК:

Согласно расчетам маркетинговой компании RMBC, объем российского аптечного рынка за первые шесть месяцев 2007 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос на 24% и достиг $3,89 млрд в розничных ценах (без учета лекарственных препаратов, реализуемых в рамках программы ДЛО). Вместе с тем в отрасли усиливается конкуренция. Так, если в 2002 году, по данным центра медицинских исследований «Фармэксперт», в Москве действовало 300 аптек, а в Московской области – 150, то в 2006 году только в столице их стало 2,5 тыс.

Крупнейшими игроками на столичном фармацевтическом рынке являются «Аптеки 36,6», «Ригла» и «Мособлфармация» (последняя объединяет около 500 государственных аптек). Что любопытно, вышеперечисленные сети входят и в тройку общероссийских лидеров.

До недавнего времени единственной сетью, работающей в формате дисканутера, была «Самсон-Фарма». Однако в 2007 году начал так же позиционировать себя еще один амбициозный фармритейлер – А5.

Аптека на Большой Лубянке призвана удержать в «Самсон-Фарма» состоятельных клиентов

Самсоново условие

Пойдет ли на пользу жесткому дискаунтеру диверсификация ассортимента и ценовой политики? Участники рынка считают, что расширить таким образом аудиторию «Самсону» вряд ли удастся. Вместе с тем существует риск потерять лояльных к сети потребителей. «Если у вас будет чуть-чуть premium, чуть-чуть middle class и чуть-чуть low-cost, то ваша структура очень быстро расползется и, скорее всего, не выживет»,– полагает генеральный директор центра медицинских исследований «Фармэксперт» Николай Демидов.

Однако блюсти чистоту дискаунтерного формата «Самсону» тоже незачем. «Чем выше доходы населения, тем ниже его потребность в дешевых аптеках. Как только появится страховая медицина или ее аналоги, такие аптеки себя изживут»,– уверен Владимир Кинцурашвили. А над тем, чтобы дешевые аптеки стали не нужны, в частности, работает само государство, реализующее программу дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО). Пока, правда, не слишком успешно.

Впрочем, по словам Согояна, минувшей зимой к его компании уже приценивались крупный банк и один из ведущих фармритейлеров. В предложении коллег бизнесмена не устроила цена. Сумму Согоян не раскрывает, но свой бизнес оценивает не менее чем в $10 млн. С банком он даже не стал разговаривать. Хотя и признает, что сейчас больше склонен к общению: по крайней мере, выслушал бы предложение от непрофильного инвестора.

Скорее всего, настроение предпринимателя изменилось не только из-за усиливающейся конкуренции. В сентябре владелец помещения, где расположена одна из аптек «Самсон-Фарма», прислал компании уведомление об увеличении арендной платы в три раза – до $2150 за метр. Хотя Согоян намерен оспорить требование, прецедент опасен и ставит под угрозу всю концепцию бизнеса дискаунтера.

Сегодня у владельца «Самсон-Фарма» два условия к инвесторам: хорошая цена и гарантия того, что он сохранит оперативное управление компанией. Неизвестно, готовы ли будут потенциальные покупатели выполнить первое условие, но на второе согласятся наверняка. Эксперты единодушны: один из главных активов «Самсон-Фарма» – это ее основатель, сумевший за счет низких цен добиться невероятно высоких оборотов с каждой аптечной точки.