Несмотря на дешевизну открытия новых салонов, количество московских зубных клиник замерло на отметке 1,2–1,3 тыс. Расти дальше мешает государство и разобщенность игроков.

Стоматология в России традиционно считалась прибыльным предприятием -- даже в советские времена частные зубные врачи были одной из наиболее состоятельных прослоек общества.

За последние десятилетия принцип формирования этого рынка, как ни странно, мало изменился: входной барьер низок, и до сих пор стать «независимым бизнесменом» в этой области ненамного сложнее, чем открыть ларек. По оценкам Dental Management Group (DMG), чтобы открыть частную стоматологическую практику с учетом оборудования и ремонта достаточно вложить $150 тыс., то есть цену средней московской однокомнатной квартиры. «Очень многим сейчас под силу открыть собственный кабинет хоть в самом центре Москвы»,-- подтверждает партнер консалтинговой компании «Дельта менеджмент» Дмитрий Добровольский. По его мнению, эта модель вполне соответствует принятой в Европе -- на улицах Вены или Парижа тоже можно в самых неожиданных местах наткнуться на частную зубную «клинику», нередко представляющую собой лишь одно кресло и мастера при нем.

Но эта модель несет для инвесторов существенные риски: пока что клиентам важен зубной врач, а не брэнд клиники, в которой этот врач работает. «Гарантия результата здесь играет определяющую роль. До сих пор клиенты чаще всего следуют за мастером, и, думаю, не ошибусь, если скажу, что у восьми из десяти москвичей есть „свой” специалист,-- говорит Добровольский.-- В итоге инвестор зачастую вкладывает в средства в клинику, приглашает мастеров, а потом они, уходя, уводят у него клиентуру -- и предприятие закрывается».

Бороться с личностным фактором стоматологи решили стандартным путем -- развивая полноценные брэнды. «Нам нужно было добиться узнаваемости, и наш маркетинговый бюджет в свое время достигал многих сотен тысяч долларов в год»,-- говорит совладелец компании «Дента-Эль» Константин Симкин. В итоге, признает он, компании пришлось отказаться от возможности использовать «звездный статус» отдельных специалистов: «Мы единая сеть, и у нас везде единые расценки,-- но зато пациент уверен в некоем гарантированном уровне сервиса, а это очень важно»,-- поясняет Симкин. По его словам, статистика компании показывает, что клиенты становятся все более требовательными к юридическим гарантиям качества -- тогда как, например, в государственных клиниках многое строится на личных договоренностях с врачами.

Не каждому по зубам

У московских частных зубных клиник, казалось бы, есть простор для роста. По расчетам DMG, услугами частных стоматологических клиник сейчас пользуется не более 2–2,5 млн москвичей -- не слишком большая часть жителей столицы.

Между тем в последние годы число стоматологических клиник в Москве остается на уровне 1,2–1,3 тыс., ежегодно снижаясь на два-три десятка. «Объявлений об „открытии” много -- но на поверку выясняется, что это либо кто-то переехал в поисках „лучшего места”, либо клинику продали и рекламируется ее новый владелец,-- говорит менеджер DMG Василий Павлов.-- По-настоящему же новых клиник открывается очень мало». По оценкам DMG, в последние несколько лет ротация рынка остается на уровне минимум 5% в год. Сейчас частные клиники Москвы способны принять за год до 12–13 млн обращений -- но их средняя загруженность не превышает 50%.

Где брать новых клиентов? Казалось бы, простейший путь для развития стоматологических сетей -- скупать закрывающиеся клиники вместе с клиентурой. Однако закрывающиеся клиники оказываются не востребованы: «До того, как владелец клиники убедится в ее убыточности, часто проходит два-три года, а за это время точка успевает наработать очень серьезный негативный имидж»,-- говорит гендиректор одной из крупнейших московских сетей. Поэтому, по его словам, проще и дешевле открывать клинику на новом месте. В результате концентрация рынка оказывается крайне низка -- на долю четверки лидеров приходится менее 7% от числа московских клиник.

Более надежный поставщик клиентов -- страховые компании. Только «Дента-Эль», по словам Симкина, сотрудничает с шестью десятками страховщиков и к ней прикреплены около 80 тыс. клиентов. Впрочем, не все разделяют его энтузиазм: «Если клиент „с улицы” обычно готов обсуждать дополнительные затраты хотя бы в каких-то пределах, то „страховой” клиент изначально не настроен тратить деньги, и ему сложно продать то, что изначально не внесено в полис»,-- говорит коммерческий директор одной из крупнейших московских сетей. Тем не менее очевидно, что со временем к этой модели придут все. К примеру, лидер рынка компания «Мастердент» до недавнего времени практически не уделяла внимания этому направлению, однако в ближайшее время планирует также предложить сотрудничество крупнейшим страховщикам.

Еще одна точка роста -- заставить уже «окученного» клиента посещать клинику чаще. Как признают и сами участники рынка, российским стоматологам пока не удалось внедрить среди россиян стереотип, принятый во всем мире: раз в полгода каждый уважающий себя гражданин должен посещать зубного врача хотя бы в порядке профилактики. Поскольку визит к стоматологу ассоциируется с болезнью, слоган «скидка постоянным клиентам» вызывает скорее отторжение: кому хочется чувствовать себя вечным пациентом зубных дел мастеров?

Однако на отраслевую рекламу -- тотальную пропаганду культуры ухода за зубами -- российские стоматологи до сих пор так и не отважились. Делать это в одиночку -- фактически лить воду на мельницу многочисленных конкурентов, а давать рекламу организованно не позволяет низкая концентрация рынка. Так что компании предпочитают действовать более простыми методами: например, раз в полгода обзванивают бывших клиентов и предлагают бесплатную чистку эмали -- на что те легко соглашаются. А в ходе обследования чаще всего выясняется, что большинству из них нужны и платные услуги тоже.

Жупел приватизации

Наконец, львиная доля потенциальных клиентов частных клиник достается клиникам государственным. Таковых в Москве всего 78, но они вмещают почти столько же стоматологических кресел, как и весь частный сектор,-- около 3 тыс. Причем по качеству услуг и материалов госклиники хотя и не сравнялись с частными, но существенно к ним приблизились.

Если раньше клиенты верили, что частные стоматологи лучше, поскольку используют более дорогие, в том числе импортные, материалы, то с выравниванием цен почва для такой уверенности отпала. А цены стали сопоставимыми еще в 2004 году -- например, уже тогда, по данным DMG, цена гелиокомпозитной пломбы в госклинике составляла в среднем 37 у. е. против 46 у. е. у «частника». В дальнейшем ценовая разница между секторами рынка лишь больше и больше нивелировалась. И уже сегодня можно найти частные клиники, где цена на услуги даже ниже, чем в государственных -- то есть позиционировать их услуги как элитный сервис качественно иного уровня довольно сложно.

Конечно, госклиники пока не назовешь активными игроками рынка -- по крайней мере, в маркетинговом плане. Но вскоре ситуация может кардинально поменяться. Один из вариантов медицинской реформы, обсуждаемой в правительстве, предполагает приватизацию муниципальных клиник с обязательством сохранения их профиля. Каждая муниципальная клиника с современным оборудованием стоит миллионы и десятки миллионов долларов, но, по ожиданиям экспертов, будет продана на порядок дешевле. «Стоит ожидать, что после приватизации клиник новые собственники установят бросовые цены и обвалят рынок»,-- опасается Добровольский. В этом случае оттока клиентов нынешним «частникам» не избежать -- при сегодняшней средней рентабельности в 15% к капиталу в год ценой особо не поиграешь.

«Мастердент» намерен охватить сетью всю страну

«Мастердент»

На рынке компания считается инвестиционным проектом, изначально нацеленным на продажу. Однако до осуществления этих планов еще далеко.

Число клиник в Москве в 2006 году*: 24

Число клиник в Москве в 2007 году*: 27

Стратегия: развитие прозрачного бизнеса с понятными инвестору бухгалтерией и корпоративными стандартами.

Тактика: владелец компании -- Николай Морозов, председатель совета директоров Astoria Group и основной акционер ульяновской пивоваренной компании «Витязь». Проект «Мастердент» начинался как элитная клиника, но сейчас в сети осталось лишь пять премиум-салонов, остальные позиционируются как эконом-класс. По отзывам участников рынка, сеть наращивает активы, выкупая все помещения в собственность, таким образом снижая текущую налогооблагаемую прибыль. За последний год открыты шесть новых клиник -- три в Москве и три в Подмосковье. В перспективе их количество по всей стране должно достигнуть 300, однако конкретные сроки достижения этой цели в компании сейчас не называют.

Проблемы: в марте 2006 года с администрацией Московской области было подписано соглашение о планах открытия к началу 2007 года 14 клиник. Как сообщалось, проект оценивался в 1,2 млрд руб. Кроме того, Морозов уже тогда заявлял о наличии помещений в Орске, Оренбурге и Саратове. Однако о запуске этих филиалов пока так и не объявлено.

Результат: сеть лидирует с большим отрывом по Москве и всей России, но сильно отстает в реализации планов.

Новые цели: активизация работы со страховыми компаниями.

* Данные компаний

** Экспертная оценка

Перспективы развития «Стеллы» видны неотчетливо

«Стелла»

Ассоциация стоматологических клиник лидировала на московском рынке в прошлом десятилетии, однако ее развитие давно остановилось.

Число клиник в Москве в 2006 году*: 16

Число клиник в Москве в 2007 году*: 16

Стратегия: объединение частных клиник для продвижения под одним брэндом.

Тактика: до середины 1990-х годов была единственным сильным брэндом московского рынка и крупнейшим его игроком. Позиционируется как поставщик относительно недорогих услуг. Имеет единую систему скидок. При ассоциации действует зуботехническая лаборатория, также обслуживающая сторонние заказы.

Проблемы: бизнес сети информационно закрыт и непрозрачен. Партнерам так и не удалось разработать общую стратегию -- даже прайс-листы в клиниках «Стеллы» различаются между собой. Маркетинговая активность сети невысока и в основном ограничивается несистематической рекламой в прессе.

Результат: за несколько лет сеть упустила лидерство на московском рынке, и, скорее всего, эта тенденция сохранится: за последний год в ассоциации не открылось ни одной новой клиники, и о планах прибавления также не сообщается.

Новые цели: руководство «Стеллы» отказывается комментировать текущую ситуацию и перспективы существования ассоциации.

«Аванстом» позиционируется как главный зубной эксперт

«Аванстом»

Сеть, созданная в 1999 году путем объединения нескольких московских клиник, позиционируется как поставщик передовых стоматологических услуг и быстро набирает обороты.

Число клиник в Москве в 2006 году**: 12

Число клиник в Москве в 2007 году*: 15

Стратегия: сеть изначально ориентировалась на наиболее продвинутую публику, предлагая довольно дорогие услуги с упором на их новизну.

Тактика: рекламируется как поставщик новых прогрессивных решений. Оказывает полный спектр услуг. Постоянно публикует на своем сайте статьи о новинках стоматологии. Сотрудничает с берлинской Klinik am Kurfuerstendamm, предлагая своим клиентам скидки на прямые консультации и лечение у ее специалистов, в том числе и в Москве. Имеет круглосуточные call-центр и филиалы. Постоянно проводит маркетинговые и рекламные акции (рекламный бюджет не разглашается).

Проблемы: одной из основных проблем сети является общий для отрасли кадровый голод. Позиционируется в наиболее конкурентном в последнее время премиум-сегменте. Недостаточно представлена на перспективном рынке медицинского страхования.

Результат: занимает второе место на московском рынке по числу стоматологических рабочих мест и в ближайшее время может занять второе место по числу клиник.

Новые цели: в придачу к существующим клиникам полного сервиса начинает развивать сеть кабинетов эконом-класса, оснащенных лишь одним рабочим местом и рассчитанных на прием 10 клиентов в день.

К сети «Дента-Эль» прикреплены 80 тыс. клиентов страховых компаний

«Дента-эль»

Позиционируясь в ценовом сегменте выше среднего, компания достигла своих позиций благодаря грамотно выстроенной работе со страховщиками.

Число клиник в Москве в 2006 году*: 9

Число клиник в Москве в 2007 году*: 11

Стратегия: вложив средства в создание узнаваемого брэнда, компания смогла привлечь крупных корпоративных клиентов и теперь расширяет присутствие на открытом рынке.

Тактика: «Дента-эль» строит бизнес в расчете на работу со страховыми компаниями -- она создала прозрачную для страховщиков систему финансовой отчетности и стремится обеспечивать доступность сервиса по всей Москве. Сотрудничает примерно с 60 страховыми компаниями, в том числе со всеми из топ-20. Общее число прикрепленных клиентов достигает 80 тыс. «Дента-эль» расценивает их как «дополнительную бесплатную рекламную базу». Кроме того, оказывает корпоративным клиентам платные услуги, предлагая им отдельную программу скидок. Загрузка рабочих мест, по собственным данным компании, выше среднеотраслевой -- на уровне 65%.

Проблемы: в «Дента-эль» признают, что хотели бы расширять сеть быстрее, но не идут на это, не желая снижать рентабельность бизнеса и опасаясь кадровых проблем.

Результат: уверенные позиции на рынке и диверсифицированная клиентская база.

Новые цели: расширение присутствия в некорпоративном сегменте.