Владельцы сокового завода «Аква Вижион» заработали на продаже актива, которому всего-то три месяца от роду, 60 млн евро. Компания Coca-Cola выложила за предприятие, принадлежащее холдингу Health Tech Corporation, 191,5 млн евро.

Из Ваагна Манукяна получилась бы отличная сваха. Он работает управляющим директором в Health Tech Corporation всего два года, а уже успел «выдать замуж» основные активы компании. «Старшую „дочку” дискредитировал „жених” из Индии (компания Ranbaxy.-- СФ). Обещал жениться, но в последний момент не сошлись характерами. Так что появление на горизонте „поляка” (Polpharma.-- СФ) было очень кстати,-- делится подробностями продажи „Акрихина” директор Health Tech.-- Младшую „дочку” хотели пристроить в институт (провести IPO «Аква Вижион».-- СФ), но от „женихов” не было отбоя -- сбежались практически все крупные пищевые корпорации, так что пришлось 16-летнюю девочку отпускать из родительского дома».

Предсвадебную подготовку «дочек» Манукян обставляет с помпезностью. Компания выходит на новый для себя рынок с грандиозными планами. Инновации в производстве перемежаются с нетрадиционными маркетинговыми ходами, а громкие заявления -- с сообщениями об успехах. К примеру, «Аква Вижион» к 2009 году собиралась довести производство соков до 1 млрд литров и ворваться в тройку лидеров рынка. А на «Акрихине» Health Tech намеревалась наладить производство дженерика популярного в косметической хирургии препарата ботокс и других известных препаратов.

Правда, до реализации планов дело так и не дошло -- компания продала свои активы на взлете профильным инвесторам. Таким образом, Health Tech фактически сняла с себя риски провала амбициозных проектов -- теперь доводить громкие слова до дела придется уже другим игрокам.

По следам гербалайфа

Health Tech Corporation -- управляющая компания, структура собственности которой теряется в офшорах с труднопроизносимыми названиями. В самой компании говорят о том, что контрольным пакетом группы владеет российский бизнесмен Дмитрий Буряк, имена его партнеров не разглашаются. В основе холдинга -- созданная Буряком еще 11 лет назад Vision Group, занимающаяся производством и дистрибуцией биологически активных добавок (БАД) и косметики. Помимо этого Health Tech совместно с французской Arkopharma Group владеет: в Ирландии -- предприятием Nutripharma (выпускает пищевые добавки), в Литве -- производством лекарственных сборов и травяных чаев Svencioniu Vaistazoles и оздоровительно-развлекательным комплексом «Форум палас» (Вильнюс).

Бизнес Vision Group начинался во Франции, а сейчас компания представлена в 17 странах мира. К примеру, недавно она начала осваивать Вьетнам. На СНГ приходится около 70% от $100 млн ежегодных продаж Vision Group. Однако рынок БАД узкий и специфичный. По данным ЦМИ «Фармэксперт», за прошлый год в России он приблизился к $1,5 млрд, причем почти 80% из них приходится на прямые продажи. Подвинуть конкурентов, среди которых гуру MLM-пирамид «Гербалайф», Amway и др., достаточно сложно.

Неудивительно, что в компании задумались о расширении своего бизнеса в новых нишах. Первой ласточкой стала покупка в 2004 году у «Альфа-групп» 80% акций завода «Акрихин», входящего в пятерку крупнейших российских фармацевтических компаний. По оценкам экспертов, сумма сделки составила $40 млн. Но на этом Health Tech не остановилась и вскоре запустила куда более масштабный проект.

Все на зеро

Потребители так и не успели разглядеть все достоинства марки botaniQ

«Нам очень хотелось выпускать продукты на основе воды. К примеру, жидкие БАД, которые популярны в США,-- рассказывает Манукян.-- Поэтому с начала 2000-х мы искали участок с запасами чистой воды». Искали долго -- лишь в 2004 году компания выкупила 35 га сельскохозяйственных земель в 40 км от Москвы по Новорижскому шоссе. После перевода земли в промышленное пользование в 2005 году на участке было начато строительство завода.

Правда, в итоге Health Tech решила скорректировать планы -- вместо БАД компания задумала выпускать привычные соки. С чего вдруг? «Акционеры рассудили, что компания сможет предложить на этом растущем рынке нечто новое»,-- поясняет Манукян. И признается, что когда ознакомился с проектом изнутри, то был шокирован обилием рисков. По сути акционеры поставили все свои фишки разом на зеро.

Волнение Манукяна вполне объяснимо: свободным соковый рынок не назовешь. По данным «Бизнес Аналитики», в прошлом году 84% рынка контролировали всего четыре игрока -- «Лебедянский», «Мултон» (принадлежит Coca-Cola), «Вимм-Билль-Данн» и «Нидан». «Новичку попасть в стан лидеров рынка достаточно сложно -- необходимы значительные ресурсы как для построения системы дистрибуции, так и для маркетинговой поддержки марки»,-- считает аналитик «Бизнес Аналитики» Снежана Равлюк. К тому же рынок замедляет свой рост: если еще год назад он составлял более 10%, то сейчас около 7%.

К освоению новой ниши Health Tech приступила с поразительным размахом. При обороте за 2006 год 220 млн евро компания потратила на завод в общей сложности 130 млн евро, еще около 20 млн евро ушло на разработку и первый год продвижения марки botaniQ. Причем лишь 30% потраченных средств были заемными -- в основном Дмитрий Буряк рисковал собственными деньгами.

Стартовав в апреле 2007 года с линиями мощностью 300 млн литров, уже к сентябрю «Аква Вижион» собиралась обзавестись производственными мощностями на 500 млн литров, а в 2009 году взять планку в 1 млрд литров сока. Цифры астрономические -- лидер рынка «Лебедянский» в прошлом году продал 935 млн литров на $709 млн. «Аппетит приходит во время еды,-- говорит Манукян.-- Изначально мы хотели уложиться максимум в 100 млн евро, но в итоге заметно превысили смету».

Другие участники рынка к затее новичка отнеслись со скепсисом. «Это же смешно. Выходить с нуля на концентрированный рынок с подобными объемами просто глупо -- они никогда бы не загрузили все эти мощности,-- убежден генеральный директор компании „Нидан соки” Андрей Яновский.-- Чтобы отбить заявленные инвестиции хотя бы за десять лет, доля марки должна была бы достигнуть буквально за пару лет 20%. Я изначально не верил ни одному их слову».

Слезть с иглы Tetra Pak

Ваагн Манукян нашел способ переложить все риски амбициозного сокового проекта на плечи Coca- Cola

Что же решила противопоставить монстрам рынка компания Health Tech? В первую очередь -- инновационную упаковку. «Все производители разливают соки в Tetra Pak. Это как детская болезнь -- привыкли еще в школе сутулиться и до сих пор ходите скрюченными. Мы сделали ставку на ПЭТ-бутылки. В Европе соки разливают именно так»,-- говорит Манукян.

У «детских болезней» сокового рынка простая причина. Если стандартная линия для картонной упаковки на 60 млн литров стоит около 2 млн евро (к тому же Tetra Pak продает их в лизинг), то такая же ПЭТ в четыре раза дороже. Плюс под нее необходимо оборудовать стерильный цех, что выливается аж в 15 млн евро. Правда, дешевизна обманчива: купив линию Tetra Pak, производитель напитков вынужден закупать у этой компании недешевую упаковку. Заготовка для стандартного литрового пакета обходится в 0,45 евро: зачастую в структуре себестоимости пакета сока упаковка -- самый дорогой компонент. «Производитель садится на иглу Tetra Pak и зарабатывает деньги не для себя, а для этой компании»,-- объясняет Манукян. Другое дело преформы для ПЭТ-бутылок -- они выпускаются многими производителями, а цена не превышает нескольких рублей. С такой линией компания может смело демпинговать.

Только вот незадача -- люди привыкли к картонным упаковкам. «Потребитель воспринимает соки в ПЭТ как разбавленные и неполноценные, в чем виноваты „лимонадные” стереотипы. Соки в такой упаковке до сих пор не прижились на нашем рынке, сколько еще придется ждать -- непонятно, а формировать новую культуру потребления дорого»,-- убежден президент агентства BrandLab Moscow Алекс Брэндлаб.

Впрочем, это не единственная инновация «Аква Вижион». Линии, установленные на заводе, позволяют выпускать соки с кусочками фруктов. Более того, помимо соков на них можно разливать холодные чаи, энергетические напитки, сокосодержащие напитки. «Эти рынки растут гораздо быстрее соков, так что компания сделала хорошую заявку на будущее»,-- замечает аналитик «Ренессанс Капитал» Наталья Загвоздина.

В итоге, признают опрошенные СФ производители соков, у Health Tech получился отличный завод. Современное оборудование, позволяющее экономить на упаковке, налаженная инфраструктура, большие запасы чистой воды -- и все это богатство рядом с Москвой. Осталось всего ничего: создать известный брэнд и обеспечить его дистрибуцию.

Амбиции оптом и в розницу

Обе эти задачи Health Tech принялась решать с невиданным энтузиазмом. В первую очередь компания сманила специалистов у лидера рынка -- пост директора по маркетингу занял брэнд-менеджер «Лебедянского» Дмитрий Гагушин, а вице-президентом по коммерции стал Игорь Бургардт, ранее возглавлявший в «Лебедянском» направление «Соки». Для разработки торговой марки компания привлекла агентство Depot WPF, разработавшее для «Лебедянского» марку «Я».

Брэнд у Health Tech в итоге получился тоже необычным. Все производители соков используют разные марки для продуктов различной ценовой категории, botaniQ же объединяет многочисленный ассортимент «Аква Вижион» -- и не факт, что это играет ему на пользу. «Структура суббрэндов у botaniQ весьма запутана и недружелюбна к покупателю -- соки, нектары, чаи находятся в разных ценовых категориях, но визуально упаковка почти не различается»,-- убежден Алекс Брэндлаб.

В общей сложности на создание марки botaniQ и первый год ее рекламы по ТВ компания планировала потратить 20 млн евро -- больше, чем кто бы то ни было на этом рынке. «Мы отслеживали выходы рекламы botaniQ на ТВ -- получилось, что „Аква Вижион” захватила 25% от всего рекламного эфира соковых игроков. Они „перешумели” всех ведущих производителей. Но вряд ли бы у них хватило ресурсов, чтобы поддерживать такую активность на протяжении нескольких лет»,-- говорит Андрей Яновский.

Одновременно с предпринимаемыми маркетинговыми усилиями компания активно принялась создавать дистрибуционную сеть. Игорь Бургардт утверждает, что к июлю 2007 года «Аква Вижион» удалось заключить контракты с 200 дистрибуторами по всей стране. Между тем, по экспертным оценкам, у «Лебедянского» и «Нидана» около 100 дистрибуторов, у «Мултона» -- 80. Правда, при этом компании развивают собственные филиальные сети и содержат эксклюзивные команды в офисах партнеров. «200 дистрибуторов -- это лукавство. Игроки сокового рынка называют дистрибуторами крупные оптовые компании, а в „Аква Вижион” собрали мелких лузеров со всего рынка»,-- заявляет на условиях анонимности конкурент компании.

Как бы то ни было, за три месяца компании удалось добиться некоторой представленности в рознице. botaniQ, по сведениям Игоря Бургардта, попал в сети «Ашан», «Пятерочка», «Самохвал», «Ням-Ням», а также в несетевую розницу. «Мы начали ежемесячно продавать 10–12 млн литров соков, хотя в планах было меньше восьми»,-- заявляет Манукян. Впрочем, и этот тезис конкуренты компании подвергают сомнению -- они отслеживали трафик грузовиков с завода и утверждают, что объемы отгрузок были в 1,5–2 раза скромнее. Рассудить их некому -- исследовательские компании просто не успели подсчитать долю марки на рынке. Хотя сам факт столь пристального внимания к деятельности «Аква Вижион» говорит о многом -- крупные игроки увидели в новичке серьезного конкурента.

Под прикрытием

Впрочем, напрасно. Массированная рекламная атака, построение федеральной дистрибуции и громкие заявления в СМИ оказались лишь ширмой, за которой Health Tech вела переговоры о продаже завода сразу с несколькими участниками рынка. По словам Ваагна Манукяна, изначально проект «Аква Вижион» предполагал продажу бизнеса через три-четыре года после запуска завода. В компании даже поговаривали о возможном IPO актива. Однако покупатели нашлись гораздо раньше -- сразу после запуска в апреле интерес к заводу проявили несколько крупных иностранных игроков (по некоторым данным, среди них был и вечный конкурент Coca-Cola -- PepsiCo, который давно присматривается к российскому соковому рынку) и отечественный производитель соков. Health Tech поручила Deutsche Bank провести тендер, в котором победила Coca-Cola HBC Eurasia, заплатив за актив 191,5 млн евро. К тому же транснациональная компания взяла на себя обязательство оплатить маркетинговые расходы компании на botaniQ (около 20 млн евро). Получается, что Health Tech заработала на проекте более 60 млн евро всего за три месяца.

«Все вышло спонтанно, но мы получили выгодное предложение, сопоставили его с нашими рисками и решили продать актив»,-- говорит Манукян.

У Coca-Cola уже есть соковый актив -- компания «Мултон», но транснациональной корпорации этого мало. «Спрос на напитки растет и в пиковые сезоны нам не хватает мощностей,-- рассказывает директор по внешним связям Coca-Cola HBC Eurasia Яна Гуськова.-- Конечно, «Аква Вижион» была продана с некоторой наценкой, но мы ведь получили готовый к эксплуатации объект со всеми разрешениями, персоналом, оборудованием. Мы заплатили за столь ценный ресурс, как время». Нельзя забывать и об увеличении стоимости земли под заводом. По оценкам замдиректора девелоперской компании «Велес капитал девелопмент» Владлена Волошина, сотка сельскохозяйственной земли в районе «Аква Вижион» стоила в 2004 году всего около $600, сейчас цена промышленной земли -- под $5000. Получается, что только на росте цен на землю компания выиграла около $17 млн.

В конечном итоге, правда, вышло, что марка botaniQ, которой так гордились в «Аква Вижион», не особенно нужна Coca-Cola, а ее судьба под вопросом. У «Мултона» есть собственные соковые марки -- «Добрый», Rich и др. «Пока планов убивать botaniQ нет. Скорее всего, марку мы передадим „Мултону”, сотрудники которого решат ее судьбу»,-- утверждает Яна Гуськова.

«Сегодня botaniQ стоит даже меньше потраченных на его рекламу денег. Оценить брэнд с трехмесячной историей и фрагментарной представленностью в рознице можно не более чем в $200–300 тыс. Ее стоит сохранить хотя бы ради того, чтобы отбить затраты»,-- считает Алекс Брэндлаб. Другие специалисты по брэндингу придерживаются похожего мнения. «botaniQ предлагает инновационное позиционирование и позволит „Мултону” привлечь новые целевые аудитории. К примеру, ПЭТ-бутылки нравятся молодежи, которая привыкла пить сок на ходу. Надо дать марке шанс»,-- вторит ему генеральный директор рекламной группы «М-Лайнер» Всеволод Черненко.

Клуб любителей здоровья

Продажа «Аква Вижион» -- самая громкая, но не единственная M&A-сделка в Health Tech. В мае компания уступила контрольный пакет «Акрихина» пулу инвесторов во главе с польским холдингом Polpharma. Сумма сделки не раскрывается, но, по мнению отраслевых экспертов, она превысила $100 млн, а в общей сложности за три года холдинг нарастил капитализацию завода более чем в два раза.

Куда Health Tech направит вырученные средства? «На пополнение оборотного капитала, погашение кредитов, дивиденды акционерам и новые проекты»,-- перечисляет директор Health Tech. Планов у холдинга громадье, хотя конкретики маловато. Например, компания подумывает о клонировании «Форум паласа» в Прибалтике и странах СНГ, но сколько именно развлекательно-оздоровительных центров будет открыто, Манукян не говорит. Другая идея связана с созданием в супермаркетах мини-клиник, где люди могут в экспресс-режиме пройти обследование и получить рекомендации врачей. Похожие форматы сейчас пытаются развивать некоторые аптечные сети, к примеру «36,6». Но они представлены лишь в самых крупных, «витринных» аптеках, так что рынок практически пуст. Сроки ввода и количество мини-клиник Health Tech опять же пока не определены.

Впрочем, с наибольшей увлеченностью директор Health Tech рассказывает о проекте создания сообщества людей, всерьез озабоченных своим здоровьем, на которое холдинг готов потратить $20 млн.

Идея в том, чтобы организовать информационное комьюнити, где люди и компании смогут обмениваться информацией о новинках фармакологии и парафармацевтики, инновационных медицинских услугах и пр. Очевидно, что в основе проекта будет интернет-портал -- своеобразная биржа товаров и услуг, сдобренная блогами и системой клубных карт. По замыслу Манукяна, Health Tech станет зарабатывать на рекламе и транзакциях внутри сообщества. «Это будет новый Google для людей, думающих о красоте и здоровье, к которому может подключиться кто угодно»,-- заявляет он. Основа для нового сообщества у Манукяна уже есть -- это 40 тыс. распространителей БАД, которые сейчас работают в рамках Vision group.

Бывалые интернетчики говорят о том, что за $20 млн можно создать весьма заметное явление в российской интернет-сети. «Доступ к большому количеству небедных и озабоченных здоровьем голов легко превратить в ключ к деньгам многих производителей»,-- считает управляющий партнер портала www.headhunter.ruМихаил Фролкин.

Но даже если оздоровительный Google не оправдает возложенных на него надежд, директор Health Tech вряд ли расстроится. «Мы меняем стратегию -- больше не будем класть все яйца в одну корзину,-- уверяет Манукян.-- Вместо больших проектов, от реализации которых зависит судьба всего холдинга, переходим к точечным ударам. Что-нибудь должно получиться». Ну а уж найти «женихов» для своих инновационных «дочек» Манукяну не составит особых проблем.