В целом неплохо, но могло бы быть гораздо лучше – в таком, по мнению специалистов, состоянии пребывает сегодня искусство управления брендами

В эксперименте, поставленном два года назад доктором Ридом Монтаже, специализирующимся в нейрологии мозга (Baylor College of Medicine, США), группе студентов-добровольцев было предложено выпить порции кока-колы и пепси-колы. В то время, когда они пробовали напитки, доктор Монтаже проводил сканирование их головного мозга. Полученные результаты оказались едва ли не первыми доказательствами того, что рекламный слоган «Имидж – ничто, жажда – все!» с точки зрения психофизиологических реакций должен быть заменен на прямо противоположный.

Физиология брендинга

Выяснилось, что когда добровольцы пробовали неидентифицированные порции напитков, и пепси, и кола нравились им одинаково – и активность коры их головного мозга демонстрировала это. Но стоило только показать студентам бело-красное лого Coca-Cola, как они начинали отдавать предпочтение именно этому напитку, утверждая, что он вкуснее. Самое интересное, что при этом не имело значения, какой именно напиток они дегустировали на самом деле. Сканирование выявило поразительную картину: во время демонстрации лого Coca-Cola в мозгу у добровольцев происходила активизация участка, ответственного за предвкушение удовольствия. А вот показ лого Pepsi такого физиологического эффекта не имел. Вывод, сделанный американским ученым: более агрессивный, настойчивый и убедительный маркетинг бренда Coca-Cola воздействует на предпочтения добровольцев – даже на тех, кто любит пепси – на гораздо более глубоком уровне, чем они сами склонны допустить.

Таким образом, требование «Всегда Coca-Cola!» за десятилетия потребления рекламы этого продукта и благодаря неустанным усилиям маркетологов этой компании оказалось в буквальном смысле вписано в мозг поколения. Помимо очевидного общего вывода, что покупательские предпочтения потребителя формируются грамотным маркетингом того или иного продукта или услуги, другой, не менее важный вывод – усилия, потраченные на продвижение бренда, окупаются сторицей.

Казалось бы, это очевидно. Но, как показывает маркетинговое исследование, проведенное консалтинговой фирмой Interbrand, многие компании, формально признавая необходимость целенаправленной и кропотливой работы по продвижению своих брендов на рынке, в реальности не прилагают к этому достаточных усилий. Оценивая общее состояние бренд-менеджмента, специалисты Interbrand делают следующее заключение: «В целом неплохо, но могло бы быть гораздо лучше». Они подтверждают вывод, сделанный Ридом Монтаже: «Продвинутый бренд может иметь исключительно сильное влияние на то, какое окончательное решение примет потенциальный потребитель». Чем продуманнее и разнообразнее, творчески изощреннее маркетинг того или иного бренда, тем на более широкие слои целевой группы он окажет влияние.

Специалисты Interbrand выделяют четыре этапа воздействия сильного бренда на потребителя. Прежде всего такой бренд захватывает внимание потенциального потребителя. Затем он затягивает его в создаваемый брендом воображаемый мир (яркий пример – созданный специалистами по рекламе кондитерского гиганта Cadbury «шоколадный мир») и заставляет отождествлять себя с его героями. Следующий шаг – у полки магазина: бренд оркеструет принятие потребителем «правильного покупательского решения». И последнее – сильный бренд закрепляет установленные с потребителем отношения, превращая их в длительные и стабильные.

Что в брендинге тебе моем?

Фирма Interbrand работает на международном рынке маркетинга и рекламы с 1974 года, специализируясь на анализе эффективности брендов. Фирма имеет 34 представительства в 20 странах мира. В начале 2007 года на основе опроса своих компаний-клиентов аналитики Interbrand подготовили доклад, в котором дается оценка общего состояния бренд-менеджмента и приведен ряд практических рекомендаций по усилению эффективности воздействия бренда на потребителя. В опросе приняли участие руководители различных уровней 299 компаний, почти все из них непосредственно вовлечены в принятие решений, касающихся маркетинговой политики. В исследовании представлены самые разные индустрии, а деятельность фирм-респондентов строится как на основе схемы «бизнес–бизнесу» (B to B), так и «бизнес–потребителю» (B to C).

По словам Джошуа Фелдмеса, ведущего специалиста аналитического отдела: «Мы считаем, что хотя наш доклад и не претендует на полноценное научное исследование брендинга, он, тем не менее, предлагает очень полезную оценку состояния современной брендинговой политики. Особое измерение исследованию придает тот факт, что оно проведено на основе информации, предоставленной самими владельцами брендов».

Авторы «The 2007 Brand Marketers Report» попытались найти ответы на следующие вопросы. Каково в настоящий момент общее состояние практики брендинга в западном мире? Какие стратегии используют владельцы ведущих мировых брендов для сохранения и упрочнения их позиций на рынке? Какие стратегии создания и продвижения брендов работают, а какие нужно менять? И имеет ли бренд и брендинг в целом вообще какое-то существенное значение для успешного ведения бизнеса? Если да, то как управлять своим брендом с максимальной эффективностью?

Проанализировав ответы респондентов, специалисты Interbrand пришли к выводу, что, во-первых, несмотря на то что практически все компании, принявшие участие в исследовании, признают тот факт, что бренд оказывает значительное влияние на выбор потребителя, в большинстве индустрий превалирует пассивный подход, без активной поддержки и управления брендами.

Во-вторых, частый ребрендинг по-прежнему популярен (две трети респондентов проводили ребрендинг в течение последних 3 лет, затрачивая на это в среднем 7,4 млн долларов). Вместе с тем решающее значение на повышение эффективности бренда оказывает не частота ребрендинга, а его продуманность: «делать это правильно гораздо важнее, чем делать это часто». Большинство респондентов, признавая необходимость тщательной разработки кампаний по ребрендингу, признавались, что зачастую подходят к этой акции без должного внимания.

В-третьих, наибольшее влияние на потребителя имеют бренды, владельцы которых следуют тем стандартам, которые они рекламируют. И опять только немногие компании могут похвастаться наличием продуманной внутренней политики и систем контроля в этой области. Авторы доклада признают – реальное преимущество имеют только те производители, которые скрупулезно следуют задаваемым их брендами стандартам. Это как раз тот случай, когда «чуть-чуть» не считается.

В-четвертых, бренды, управление которыми осуществляется централизованно, не превышают по своему влиянию на потребителя децентрализованные бренды. Преимущества же централизованных брендов в том, что они позволяют оптимизировать экономическую эффективность собственно брендинговой кампании, увеличивают ее масштаб и усиливают контроль над результатами.

И последний, «возможно, не самый удивительный вывод» – адекватная финансовая поддержка увеличивает влияние бренда. В среднем в 2006 году компании-респонденты выделили на поддержку своих брендов по 13 млн долларов. В 2007 году, как ожидается, эта цифра составит порядка 11 млн. Несмотря на очевидную взаимосвязь между финансовой поддержкой бренда и его эффективностью, две трети бренд-менеджеров полагают, что их бренды недофинансированы.

Что делать?

Авторы «The 2007 Brand Marketers Report» предлагают следующие решения для усиления влияния бренда. Прежде всего, необходимо помнить, что хотя ребрендинг и является очень мощной стратегией влияния на потребителя, но его полное воздействие возможно только при условии тщательной подготовки кампании. Далее, товары и услуги должны соответствовать стандартам, задаваемым брендом, причем это должно быть самое строгое соответствие. И последнее – неплохо помнить о том, что бренду нужна достаточная финансовая поддержка.

Аналитики Interbrand также указывают: несмотря на то что большинство компаний имеют те или иные бренд-стандарты, менее половины из них проводит специализированные тренинги персонала в этом направлении. Собственно, многие владельцы брендов не имеют понятия о том, как относятся к бренду компании ее собственные служащие. Часто компании рассматривают брендинг как нечто внешнее по отношению к внутренней деятельности организации и, проводя обновления визуальных и вербальных элементов бренда, недостаточно тщательно доводят суть и значение этих изменений до своих рядовых служащих. По мнению авторов доклада, бренд-культура внутри компании является одной из областей, решительные действия в которой способны значительно увеличить привлекательность бренда.

Отвечая на вопрос: «Какие, на ваш взгляд, аспекты брендинга являются наиболее критическими для его успеха?», участники опроса поставили на первое место (36% респондентов) последовательность. На втором месте, набрав в два раза меньше голосов, оказалось понимание потребителя / понимание цели брендинга. Идея, которую компания пытается донести до потребителя с помощью бренда, должна быть четко сформулирована и эффективно доставлена – это положение почти с 15% замыкает тройку ключевых стратегий успешного брендинга.

Как отметил исполнительный директор Interbrand Джез Фремптон: «Бренды живут в наших головах и сердцах. Но прежде всего бренды являются генераторами доходов для бизнеса, который ими владеет. Именно поэтому нам необходимо как можно лучше понимать то, как бренды влияют на коммерческий успех, и использовать это понимание для принятия информированных бизнес-решений.