В последние полтора года в СМИ значительно выросло количество слияний и поглощений. Часть сделок носит бизнес-характер. В Россию пришли крупные иностранные медийные холдинги, которые закрепились на рынке через сделки M&A. Кроме того, несколько издательских домов второго эшелона решили через экспансию на рынке увеличить свою доходность. Другая часть сделок M&A связана с объектами, имеющими весьма сомнительные с точки зрения окупаемости перспективы. Новые владельцы таких изданий рассчитывают подзаработать на президентской кампании 2008 года и получить от своих покупок политические дивиденды. Прогнозируя вероятные объемы сделок слияний и поглощений на рынке периодики в ближайшие 3 года, эксперты полагают, что они составят $300-500 млн.

Российский рынок прессы по темпам роста уступает только рынкам Индии и Китая. По сведениям экспертов Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК), в 2004 году объем отечественного медийного рынка (печатные и электронные СМИ) превысил $6 млрд. При этом оборот рынка периодической прессы составил $3,15 млрд. На продажи периодики пришлось $1,9 млрд., а на рекламный оборот – $1,25 млрд. (в рекламных изданиях – $480 млн., журналах – $470 млн. и в газетах $250 млн.). Если сравнивать с результатами прошлого года, рост рынка составил 30%.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), итоги первого полугодия этого года показали, что рекламный рынок вырос по сравнению с тем же периодом прошлого года на 28%. «Двигатель прогресса» уже поглотил $620 млн., при этом на журналы пришлось $260 млн., а на газеты – $140 млн. Значительно больше внимания рекламодатели стали уделять интернет-изданиям, потратив на них $20 млн.

Аналитики полагают, что в ближайшие пару лет рынок прессы сохранит темпы роста на уровне 25-35% в год и в 2008 году увеличится до $7,5-8 млрд. Причем эти прогнозы касаются официальной статистики. На самом же деле величина рекламных поступлений в прессу значительно больше, чем цифры, указанные в отчетности (особенно это касается региональных изданий), однако конкретных данных из-за непрозрачности рынка нет ни по тиражам СМИ, ни по объемам рекламных поступлений. Рост рекламного рынка и связанный с этим рост доходности СМИ аналитики связывают с общим увеличением бюджетов компаний, продвигающих в прессе и на телевидении массовые товары.

По данным ФАПМК, более 65% рекламных доходов аккумулируют десять крупных издательских домов. Это «Деловой мир», «Индепендент Медиа», «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп», «Бурда», «7 дней», «Коммерсант», «Проф-Медиа», Conde Nast, «Экстра М Медиа» и «Афиша». В докладе «Состояние, тенденции и перспективы развития» эксперты Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям убеждают, что российский рынок печатных средств массовой информации – многообещающий и перспективный, особенно это касается журнального сектора, который растет высокими темпами. В основном это связано с приходом на рынок иностранного капитала и российских версий практически всех мировых журнальных брэндов.

Эксперты АКАР подсчитали, что по итогам первого полугодия 2005 года в стране было зарегистрировано 47 тыс. газет и журналов. Однако, по словам управляющего директора агентства «Медиамарк» Константина Исакова, большая часть финансовых ресурсов приходится на так называемое ядро, насчитывающее 500-600 из 27 тыс. зарегистрированных газет и 600-700 из 16 тыс. зарегистрированных журналов. Понятно, что отрасль не может быть консолидирована полностью, потому что различным институтам общества, власти и бизнеса необходимо иметь свои лоббистские и информационные органы. Однако с точки зрения бизнеса эти дотационные объекты совершенно непривлекательны для инвесторов. Тем не менее в последние полтора года в СМИ значительно выросло количество слияний и поглощений. Часть сделок носит бизнес-характер. В Россию пришли крупные иностранные медийные холдинги, которые закрепились на рынке через сделки M&A. Кроме того, несколько издательских домов второго эшелона решили через экспансию на рынке увеличить свою доходность. Другая часть сделок M&A связана с объектами, имеющими весьма сомнительные с точки зрения окупаемости перспективы. Новые владельцы таких изданий рассчитывают подзаработать на президентской кампании 2008 года и получить от своих покупок политические дивиденды.

Кого волнуют финны и голландцы?

До 2003 года крупных сделок слияний и поглощений на рынке прессы было не так много, и крупнейшей покупкой считалось приобретение входящим в группу «Интеррос» холдингом «Проф-Медиа» ИД «Комсомольская правда». «Проф-Медиа» заплатил за «Комсомолку» $20 млн. До последнего времени «Проф-Медиа» считался единственным крупным стратегом в секторе отечественных СМИ, поскольку остальные акционеры издательских домов в большинстве своем приобретали печатные издания с лоббистскими целями.

Среди значимых сделок также можно назвать покупку Промсвязьбанком (контролирует «Аргументы и факты») доли в ИД «Труд». Кроме того, в 2003 году в контроль над развлекательной и нишевой периодикой вкладывались иностранные инвесторы. Швейцарская Edipresse Group приобрела у Александра и Раисы Колосовых 52% ИД «КОН-Лига пресс» (издает журналы «Сабрина», Stidio, «Любимая дача» и ряд b2b изданий). А немецкий ИД Heinrich Bauer Verlagsgruppe стал акционером ИГ «Логос-Медиа» (издает кроссвордные журналы), выкупив 70% у основателя группы Андрея Панова.

В 2004-м и в нынешнем году активность сделок M&A значительно возросла, особенно в журнальном секторе. По мнению аналитиков ФАПМК, ситуация на рынке еженедельников Российской Федерации с точки зрения издательского бизнеса складывается весьма неплохо. Прежде всего это касается изданий для семейного чтения, телегидов, газет объявлений и практических советов, кроссвордных и развлекательных. Лидерами в этом сегменте периодики являются издательские дома: «ИнтерМедиаГрупп», «АиФ», «Провинция», «Собеседник», «Логос-Медиа», «Мир новостей», «Мегаполис-Экспресс», «Моя семья», «Премьер-Информ» (г. Вологда), «Все для вас» (г. Тамбов), «Северная неделя» (г. Северодвинск), «Алтапресс» (г. Барнаул) и ряд других.

На российском журнальном рынке укрепили свои позиции французская группа Hachette Filipacchi Medias и финская Sanoma.

Финны стали владельцами крупнейшего издательского дома России. ИД «Индепендент Медиа» выпускает одно из самых рекламоемких глянцевых изданий в России – Cosmopolitan, а также журналы Harper’s Bazaar, Men’s Health, деловую газету «Ведомости» (совместно с Financial Times и Dow Jones), The Moscow Times, Yes!, ряд изданий b2b.

Весной 2003 года 35% в ИД «Индепендент Медиа» приобрел российский стратег «Проф-Медиа». Компании намеревались объединить свои активы b2b (business to business) в совместное предприятие. В компанию передали входящий в состав «Проф-Медиа» журнал «Финансовый директор» и журнал «Агробизнес» из ИД «Индепендент Медиа». Новое СП Business media communications хотело в течение 5 лет приобрести или запустить до 20 профильных изданий. В итоге же плодом совместной деятельности двух издательских домов стали только журнал «Продовольственный бизнес» и журнал «PROспорт». Представители «Проф-Медиа» с сожалением констатировали, что «по не зависящим от нас обстоятельствам наши бизнесы не интегрируются». И в 2004 году «Проф-Медиа» вновь продал свой пакет мажоритарным владельцам ИД во главе с Дерком Сауэром. После развода партнеров спортивный и аграрные журналы отошли к «Индепендент Медиа», а «Финансовый директор» вернулся в «Проф-Медиа». А спортивный журнал «Индепендент Медиа» («ИМ») продала ИД «Вокруг света», который предположительно принадлежит Роману Абрамовичу.

В этом году ИД «Индепендент Медиа» нашел нового инвестора – финский медиахолдинг Sanoma WSOY. Компания начала работать в России с 2001 года с приобретения у АФК «Система» 25% ИД «Смена». Сумма сделки стала самой крупной за всю историю M&A на рынке СМИ – 142 млн. евро (примерно $185 млн.). Гендиректор Sanoma Magazines International Гос Койс через входящую в состав «ИМ» газету «Ведомости» сообщил, что его холдинг предложил голландским акционерам «Индепендент Медиа» продать свои акции еще в мае 2004 года, когда стало ясно, что «отношения между «Проф-Медиа» и «ИМ» не складываются». В октябре 2004 было подписано соглашение о сделке, а в этом году Sanoma получила добро на покупку от ФАС и закрыла сделку. Когда журналисты спросили Койса, согласовывалась ли сделка в Кремле, топ-менеджер пошутил, что власти не придают большого значения появлению Sanoma на российском рынке СМИ. «Думаю, важно и то, что покупатель — это финско-голландская компания. Может быть, если бы компания была американской или немецкой, ситуация была бы другой. А так — кого волнуют финны и голландцы? У них же никакого политического влияния». Гос Койс не стал раскрывать планов Sanoma относительно дальнейших сделок слияний и поглощений в России, отметив лишь: «Никогда не говори «никогда». Возможно, в будущем мы найдем привлекательные возможности для поглощений. В этом одна из замечательных черт большой страны: сегментация рынка делает его более привлекательным, чем в маленькой стране типа Хорватии, где живет 4,5 млн. человек. Но в стране с населением 145 млн. просто необъятные возможности».

Поменялись доли акционеров и у двух крупных издательских домов, в прошлом году объединившихся в единую компанию. В начале прошлого года 85% ЗАО «ИнтерМедиаГруп» выкупил издательский дом Hachette Filipacchi Shkulev. Акционеры HFC – Hachette Filipacchi Medias (крупнейший издательский холдинг в мире, 51%) и Виктор Шкулев (49%). В состав HFC входят группа журналов ELLE, Marie Claire, Premiere, Mercury, «Счастливые родители», а «ИнтерМедиаГруп» выпускает телегид «Антенна-Телесемь» и владеет долями в трех типографиях. Ежемесячный тираж журналов, включая украинские проекты, составляет около 750 тыс. экземпляров. Ранее предприниматель Виктор Шкулев представлял в России интересы HFM через компанию Hachette Filipacchi Shkulev, издающую глянцевые журналы, и контролировал «ИнтерМедиаГруп», чьим основным активом был телегид с тиражом более 3 млн. экземпляров. В прошлом году HFS и «ИнтерМедиаГруп» слились. Таким образом, французский холдинг смог выйти на российский газетный рынок. Виктор Шкулев уверен, что благодаря слиянию компаний возникнет синергетический эффект. Годовые рекламные доходы HFS в 2003 году были $50 млн., а ИМГ – $29 млн. Объединение рекламных бюджетов вывело HFS/ИМГ на второе место после «Индепендент Медиа». Аналитики уверены, что слияние позволит объединенной компании увеличить привлечение рекламных ресурсов, поскольку после диверсификации холдинг получит более выгодные позиции в переговорах с крупными рекламодателями.

Стальные перья

В последние два года за счет сделок M&A менялась структура и медиахолдингов, в которых принимают участие российские инвесторы. Кстати, любопытно, что в настоящее время на рынке периодики в основном доминируют частные издания, подконтрольные металлургическим магнатам. Владелец НЛМК Владимир Лисин вошел на рынок не через M&A, а со стартап-проекта, и его ежедневная общественно-политическая «Газета» существует уже 3 года. Владеющей «Норильским никелем» группе «Интеррос» принадлежит медиахолдинг «Проф-Медиа», в котором сосредоточено несколько развлекательных и нишевых изданий. Создатель Издательского дома Родионова банкир Сергей Родионов сейчас поделился долей в своем ИД с «металлургом» Искандером Махмудовым и «угольщиком» Андреем Бокаревым.

«Проф-Медиа» через дочернюю Business Media Communications купила ИД «Медиадом» (журнал «Индустрия рекламы»), а также решительно простилась с непрофильным активом газетой «Известия». Общеполитическое издание приобрела группа «Газпром-Медиа», которая в этом году также выкупила у Натальи Чаплиной питерскую газету «Час пик» (покупки СМИ с политическими целями мы рассмотрим в следующей главе). Кроме того, «Проф-Медиа» расстался со своей долей в деловом журнале «Эксперт». Акции холдинга выкупили менеджеры «Эксперта».

Холдинг «Проф-Медиа» пробовал себя в разных секторах медиабизнеса и остановился на направлениях b2b и развлечений. Помимо «Комсомолки» в холдинг входят газеты «Советский спорт», «Экспресс-газета», сеть кинотеатров «Синема-парк», вещательная корпорация («Авторадио», «Радио Энергия», «Юмор ФМ»), блок b2b – «Финансовый директор», «Индустрия рекламы», «Вывески», интернет-портал admarket.ru. От общественно-политических и адресованных широкому кругу деловых изданий холдинг отказался. В 90-х годах «Интеррос» финансировал издание деловой газеты «Русский телеграф». Несмотря на то что издание отличалось высоким качеством публикаций, оно не смогло окупить себя и закрылось. Затем «Проф-Медиа» приобрел 35% акций «Индепендент Медиа», издающего, в том числе, и газету «Ведомости». Топ-менеджеры холдинга говорили о том, что рынок общенациональных газет в России давно сформировался, а вот ниша печати для бизнес-аудитории остается практически свободной, и практически не существует изданий достойного уровня для среднего класса. В собственности компании были также неконтрольные доли в «Эксперте» (42%) и информагентстве «Прайм-ТАСС» (35%), с которыми «Проф-Медиа» также предпочел расстаться.

Пакет «Прайм-ТАСС» и контрольник «Известий» фактически вернулись государству, поскольку покупателем активов стали «Еврофинанс-Моснарбанк» и «Газпром-Медиа». «Эксперт» полностью перешел в собственность менеджмента. Вполне возможно, что «Проф-Медиа» и не стал бы избавляться от своего пакета акций «Эксперта», но по договоренности с менеджментом журнала каждый акционер имел право сделать предложение о выкупе пакета, принадлежащего другому собственнику. По словам директора по информации и связям с общественностью ЗАО «Издательский дом «Проф-Медиа» Константина Воронцова, менеджеры журнала первыми реализовали опцион. Стратегическую политику медиахолдинга представитель «Проф-Медиа» охарактеризовал следующим образом: «Компания избавлялась от непрофильных активов. С оставшимися активами мы расставаться не будем. Сейчас мы объединяем в единый издательский дом «Комсомольскую правду», «Совспорт» и «Экспресс-газету». Мы ожидаем от слияния синергетического эффекта. В частности, за счет сокращения дублирующих служб, перевода их в единое офисное пространство».

Значительно вырос в размерах Издательский дом Родионова, который в 2004 году приобрел у компании Glossy журнал «Домовой» и выкупил у «Edipresse КОН-Лига» права на издание журнала L`OPTIMUM, а в 2005 году приобрел права на издание Business Week и выкупил у менеджмента деловой еженедельник «Компания». Акционеры Издательского дома Родионова, в отличие от «Проф-Медиа», сделали ставку на деловые издания. В этом году 50% в ИДР приобрели предприниматели Искандер Махмудов и Андрей Бокарев (по 25% на каждого). Комментируя сделку, глава и совладелец «Кузбассразрезугля» Андрей Бокарев сказал: «Мы не вмешиваемся в редакционную политику ИДР, но работаем над тем, чтобы повысить прибыльность издательского дома, будем участвовать в его развитии, делать новые покупки». Сумма сделки предположительно составила $25 млн. По одной из версий, на самом деле металлургический и угольный магнаты вложились в медиаактивы по просьбе старого друга Махмудова, советника президента Михаила Лесина.

На средства, полученные от продажи акций, ИДР смог приобрести журнал «Компания» у его основателя Андрея Григорьева (70%) и Эльмара Муртазаева (30% в издающем журнал ИД «Курьер»).

Возможностью приобретения «Компании» Сергей Родионов интересовался еще в прошлом году, однако в издании была не урегулирована проблема с собственностью между совладельцами издания – Андреем Григорьевым и Национальной резервной корпорацией. Глава НРК Александр Лебедев, вероятно, собирался продать журнал Родионову, не учитывая интересов совладельцев издания. Менеджмент издания перевел торговую марку издания в собственность ООО «Редакция «Компания-ДЕ». В этом году НРК продала 68% «Компании» менеджменту издания, сконцентрировавшему у себя все 100% ИД «Курьер». А в июне ИДР сообщил о закрытии сделки по выкупу у Андрея Григорьева и Эльмара Муртазаева 100% ИД «Курьер» и ООО «Редакция «Компания-ДЕ».

Таким образом, в ИДР собралась линейка деловых изданий: «Карьера», «Профиль», «Компания» и Business Week. Гендиректор ИДР Алексей Волин сказал «M&A», что покупка «Компании» обусловлена стремлением издательского холдинга «собрать весь спектр «деловиков». У нас сразу же улучшились отношения с рекламодателями». Волин считает, что деловые журналы ИДР разделены по аудитории. «Профиль» конкурирует с Newsweek и «Итогами», Business Week – с «Экспертом», а «Компания» – с «Деньгами». По мнению директора по внешним связям Baring Vostok Capital Partners Станислава Федулова, сейчас на рынке периодики приходит время крупных холдингов, и менеджмент «Компании» очень грамотно вышел из проекта. Федулов считает, что у ИДР есть большие перспективы для роста доходности. По данным «M&A», рентабельность вложений в деловые еженедельники сейчас составляет 20-30%. Однако представитель одного из издательских холдингов в беседе с «M&A» высказал мнение, что из-за покупки «Компании», на его взгляд, происходит «каннибализм» аудитории деловых изданий ИДР. «Я не понимаю, зачем ИДР приобрел «Компанию», – признался собеседник «M&A». Еще один издатель считает, что сейчас на рынке деловой прессы наблюдается переизбыток предложения. «Если 3-4 года назад все было структурировано по нишам, то сейчас появилось много изданий, дублирующих друг друга. Например, Business week практически копирует «Профиль». Нечеткое позиционирование приводит к тому, что издания теряют аудиторию».

Сразу три разных источника высказали «M&A» версию, что со временем «Компания» превратится в издание, специализирующееся на скрытой рекламе. «Покупать журнал типа «Компромата» нет смысла – всем ясно, что нельзя верить тому, что там написано. А у «Компании» есть приличный имидж, авторитет на рынке. В компаниях, которые желают размещать о себе платные материалы, никогда не будет недостатка. Постепенно этот журнал превратится в издание, подобное тем, которые выпускает ИД «Из рук в руки», – считает один из представителей издательского бизнеса.

Не совсем понятна логика самой свежей из сделок M&A Издательского дома Родионова. Компания решилась приобрести журнал «Крестьянка». «У журнала очень устойчивая аудитория. Сейчас издание имеет 40 тыс. подписчиков. Мы собираемся не упустить их и приобрести новых подписчиков, но как – пока рассказать не могу. Скажу только, что это издание не будет находиться в премиальном сегменте», – говорит Алексей Волин. Константин Воронцов считает: «Да, это не последний «женский» брэнд, но он не вписывается в структуру издательского дома». А Станислав Федулов из Baring Vostok скептически замечает: «Я не вижу аудиторию «Крестьянки».

Также ходят слухи, что Издательский дом Родионова ведет переговоры с Вероникой Боровик-Хильчевской о приобретении ведущих изданий ИД «Совершенно секретно» и «Версия».

Партия сказала: «Надо!»

В этом году на рынке периодики также произошли сделки, которые имеет смысл рассматривать не с точки зрения бизнес-вложений, а как политические проекты. С одной стороны, такие сделки продолжают тенденцию власти переводить под госконтроль стратегические ресурсы – ТЭК, оборонную индустрию. Замглавы пресс-службы московской мэрии, политолог Леонид Крутаков говорит: «Сейчас существует жесткий тренд на постановку СМИ под жесткое политическое руководство власти. В принципе ничего исключительного, такое происходит во всем мире. Вспомните, какой скандал разразился в Великобритании, когда Тони Блэр назначил руководить BBC своего товарища. Если у власти нет юридических оснований для применения силы, тогда ключевыми факторами становятся критерии «прав – не прав». А это уже определяют СМИ. Контроль над прессой дает прибыль не в виде рекламных контрактов, а в виде политических дивидендов. А политические гарантии в некоторых случаях стоят дороже, чем банковские проценты и кредиты».

Например, компания «Газпром-Медиа» (телекомпании НТВ, «НТВ-Плюс», ТНТ, 5 радиостанций, издательство «Семь дней» (журналы «Семь дней», «Караван историй», «Штаб-квартира») и медиабаинговая компания «НТВ-Медиа») в этом году сделала несколько крупных покупок, которые вряд ли повысят доходы крупнейшего медиахолдинга страны.

В частности, холдинг приобрел у «Проф-Медиа» 50,17% акций ОАО «Редакция газеты «Известия». По словам Константина Воронцова, в целом газета убыточной не была и собирала неплохую рекламу. «Вы удивитесь, но исследования показали, что у «Известий» практически одна и та же аудитория, что и у «Коммерсанта». Однако, по мнению аналитиков, в основном рекламодатели обращаются в издание «по привычке», и количество читателей газеты неуклонно сокращается. Не очень хорошую службу изданию может сослужить кадровый голод – трудовой коллектив уже второй год испытывает проблемы с получением зарплаты, и газету покинул ряд известных журналистов. После прихода в издание нового собственника бедственное положение журналистов «Известий» не слишком изменилось.

Кроме того, летом холдинг «Газпром-Медиа» через дочернюю компанию «Аура» приобрел у ЗАО «Петербургский транзит» питерский общественно-политический еженедельник «Час пик». Ранее собственником издания была журналистка Наталья Чаплина, жена главы Госкомитета по противодействию незаконному обороту наркотических средств и психотропных веществ Виктора Черкесова. «Час пик» с оборотом $20-30 тыс. никто из экспертов к доходным изданиям не причислил. Однако еженедельник оставался единственным независимым общественно-политическим изданием в регионе, так как остальные сконцентрированы в руках «Балтийской Медиа-группы». Один из собеседников «M&A» заметил, что теперь «Газпром-Медиа» придется покрывать убытки от деятельности общественно-политических изданий за счет своих прибыльных проектов (самым доходным изданием холдинга считается телегид «Семь дней»).

Несмотря на то, что «огазпромленных» (де-факто – национализированных) СМИ становится все больше, несколько крупных СМИ остаются в руках оппонентов Кремля.

Крупнейшим (и единственным влиятельным) издательским домом, который контролируется нелояльным Кремлю политиком (Борисом Березовским), является «Коммерсант», который в ближайшее время вряд ли станет объектом M&A. Бывший совладелец ЮКОСа и совладелец Group Menatep, ныне житель Израиля Леонид Невзлин в 2003 году приобрел ИД «Московские новости». Новые владельцы назначили главным редактором «МН» Евгения Киселева и пытались модернизировать дизайн и контент политического издания. Однако успешному перезапуску либерального издания помешал конфликт со «старым» костяком трудового коллектива газеты. Коллектив обвинил Евгения Киселева в нелиберальном поведении после того, как он нанял на работу новых сотрудников из ведущих изданий «новой волны», а с рядом прежних сотрудников «МН» отказался продлевать контракт.

А в июле этого года Леонид Невзлин продал 100% акций ИД «Московские новости» Media International Group (MIG), возглавляемой украинским предпринимателем Вадимом Рабиновичем. В состав холдинга MIG входят газета «Новое русское слово», политический еженедельник «CN-Столичные новости», газета «Столичка», еженедельник «DN-деловая неделя» и израильская газета «МИГ».

Сразу после того, как стало известно о сделке, в прессе пошли достаточно нелепые слухи о том, что за Рабиновичем стоит бывший россиянин и алюминиевый магнат, ныне израильский предприниматель Михаил Черной. При этом СМИ, которые высказали такое предположение, умолчали о том, для чего бы это было нужно Михаилу Черному. Мотивация самого Рабиновича тоже оказалась весьма загадочной. Свое новое приобретение предприниматель прокомментировал так: «Санация СМИ – это моя основная работа. Мы берем те издания, которые находятся в экономически тяжелой ситуации, и делаем их прибыльными». В конце июля появились слухи о том, что Рабинович ведет с группой «Альянс» переговоры о приобретении еще одного политического издания – «Новые известия». Однако глава «Альянса» Мусса Бажаев сказал, что намерен сотрудничать с Рабиновичем без продажи контрольного пакета ЗАО «Новые известия».

Поскольку говорить о выходе МН из кризиса и переходе на самоокупаемость даже в отдаленном будущем не приходится, издание покупалось явно с политическими целями.

Из версий относительно причин, побудивших израильско-украинского бизнесмена купить «МН», называлась возможность использовать издание в качестве лоббистского органа интересов Украины в России, а также то, что Рабинович стал номинальным владельцем газеты, «прикрывая» опального реального собственника Невзлина. Третья версия – по мере приближения выборов Рабинович надеется продать газету прокремлевским силам или оппозиционным политическим партиям.

Как это произошло, например, с ЗАО «Независимая газета», которое Борис Березовский продал советнику главы МЭРТ Германа Грефа Константину Ремчукову. Формальным собственником ЗАО стала жена Ремчукова Елена. Поскольку Ремчуков раньше работал в компании Олега Дерипаски «Базэл», а также принимал участие в СПС, с этими двумя силами аналитики и связывают приобретение издания. Эксперты медиарынка дружно оценили покупку как политическую, заявив, что она далека от медиабизнеса как такового. Многие из собеседников «M&A» вообще не захотели обсуждать покупку «Независимой», заметив, что «здесь говорить не о чем».

И, наконец, самая любопытная судьба ожидала один из старейших либеральных брэндов России – журнал «Огонек». В 2003 году через фонд Russian Media Ventures «Огонек» купила компания «ОВА-Пресс» (учредители – Питер Герви и «Видео Интернэшнл», выпускает журналы «HELLO!», «Интерьер + Дизайн», Sandra). Компания наняла для перепозиционирования издания известного медиаменеджера Леонида Бершидского, который сделал из «Огонька» «журнал для молодых и богатых». А летом этого года «ОВА-Пресс» перепродала издание питерскому холдингу «Телекоминвест» (контролирует компанию «МегаФон», близок к министру связи Леониду Рейману). Новые владельцы вновь произвели перезапуск «Огонька», вернув ему традиционный облик: «Проект, предложенный его будущим руководителем Виктором Лошаком, привлек нас возможностью внести собственный вклад в сохранение лучших традиций культуры и российской журналистики». Главным редактором журнала и предсовдиректоров ИД «Огонек» назначили некогда возглавлявшего «Московские новости» Виктора Лошака. «Я, например, всегда считал: брэнд сильнее журналистов. Вот и свежая история «Огонька» это доказала», – сказал новый глава «Огонька». Кстати, если это предположение верно и в отношении «Крестьянки», то ИДР вряд ли удастся перепозиционировать это издание.

Эксперты ФАПМК предупреждают: «Минувший, 2004 год показал – издания, созданные на «политические» деньги или же с целью быстро освоить «выбитый» у щедрого инвестора бюджет, в недалеком будущем ждет незавидная участь».

Что-нибудь приГЛЯНЕЦа

Эксперты ожидают, что в ближайшее время объектами M&A может стать несколько изданий и издательских домов. По словам управляющего директора фонда Delta Private Equity Partners Кирилла Дмитриева, для увеличения стоимости издания можно идти двумя путями. Можно купить издание за небольшие деньги и улучшить его контент, в результате вырастет и объем продаж. А можно собрать портфель из нескольких СМИ, объединив их в единый холдинг. Имеет смысл подбирать СМИ таким образом, чтобы создание блока давало синергию в рекламе. Кроме того, такое объединение позволит снизить риски от запуска нового проекта.

Уже не первый месяц по рынку идут разговоры о том, что покупателя на свои акции ищут владельцы ИД «Афиша» (выпускает журналы «Афиша-Москва», «Афиша-Санкт-Петербург», бесплатное издание «Большой город», журнал путешествий «Афиша-мир»). До сентября этого года ИД владели Антон Кудряшов (51%), Эндрю Полсон (15%), главный редактор «Афиши» Илья Осколков-Ценципер (4%) и финансист Борис Йордан (30%). Ныне Йордан выкупил доли своих партнеров по «Афише».

Переговоры о продаже «Афиши» велись с «Газпром-Медиа», «Проф-Медиа», ИДР. Однако никого не утраивает слишком высокая цена за контроль над «Афишей» – $18-25 млн. при годовом обороте в $2,5-$5 млн. Кирилл Дмитриев говорит, что обычно СМИ оцениваются с коэффициентом 0,5-1 к годовому обороту.

Станислав Федулов рассказал, что представлявший акционеров «Афиши» Эндрю Полсон предлагал свой пакет Baring Vostok, но после проведения оценки компании фонд счел цену контроля над ИД слишком высокой. Однако при этом Baring Vostok не оставил желания инвестировать в глянцевые журналы, поскольку в этом сегменте наблюдается рост рекламных оборотов. После долгих поисков решили запускать журнал «стартап». Станислав Федулов рассказывает: «Ныне наш курс – только владение контрольным пакетом объекта инвестиций или приглашение в соинвесторы хорошо знакомых нам партнеров, таких как EBRD. А в итоге мы познакомились с Марком Капустеном (совладелец парфюмерной сети «Л’Этуаль») и решили запустить новый проект. Марк стал издателем журнала «Мадам Фигаро» и управляющим директором нового издательского дома. Аудитория журнала – умные, самостоятельные женщины». Стоимость затрат на входной билет на глянцевый рынок представитель Baring Vostok не назвал, заметив лишь, что это «несколько миллионов долларов». Baring Vostok планирует также увеличить количество изданий в своем ИД либо за счет M&A, либо за счет запуска новых проектов.

Константин Воронцов говорит, что «Проф-Медиа» также получал предложение о покупке «Афиши». Представитель холдинга предполагает, что некоторую часть прибыли «Афиши» съедают нерентабельные «Афиша-мир» и «Большой город». «За время существования «Большого города» на рынке уже успел возникнуть и исчезнуть журнал аналогичного направления – «Новый очевидец». А «Большой город» остается на плаву за счет переливания средств со стороны прибыльного журнала «Афиша».

Кирилл Дмитриев не исключает, что сменят своих владельцев ИД «Геймланд» («Геймланд», «Хакер», «Хулиган», ИД «СК-Пресс» и ИК «Парлан» (L`Officiel, Jalouse, «Мезонин»). ИД «Геймланд», по мнению Дмитриева, имеет неплохие перспективы, поскольку ориентируется на сегмент тинейджеров, а этот сектор активно растет.

Также представители издательского бизнеса не исключают, что в ближайшее время сменит собственника журнал «Эксперт», однако затрудняются предположить, кому из стратегов может быть интересно это издание. Очень уверенно аналитики говорят о возможной продаже доли в ИД «Секрет фирмы», который в последнее время развивался на средства, полученные от бывших акционеров ЮКОСа и сейчас «набрал хорошую форму».

На рынке ожидают также пополнение в ИД «Вокруг света», который контролируется «ОВА-Пресс». Издательский дом приобрел у «Индепендент Медиа» журнал «PROСпорт». По слухам, издание куплено на деньги владельца ФК Chelsea Романа Абрамовича. А теперь вполне возможно, что губернатор Чукотки профинансирует и покупку газеты «Спорт-Экспресс».

Топ-менеджер Delta Private Equity Partners полагает, что сейчас на российском рынке очень выгодно вкладываться в нишевые издания, например издания для автолюбителей, издания b2b, поскольку в них наблюдается значительный рост рекламных поступлений.

Владелец ИД «Под градусом» Андрей Григорьев говорит, что специализированные издания для коллекционеров – это очень выгодные проекты. Недавно ИД «Под градусом» дополнил свою «алкогольную» линейку изданий «алкогидом» «Виски» и журналом «Магнум» (так называется полуторалитровая бутылка вина).

Исполнительный директор агентства «Медиамарк» Константин Исаков уверен, что процесс концентрации печатных изданий продолжится и дальше: «Осенью будет официально объявлено еще о нескольких сделках M&A на рынке СМИ». Аналитик ИК «ФИНАМ» Владислав Кочетков предполагает, что на рынке M&A в медиабизнесе увеличится количество сделок с региональными печатными и электронными СМИ. Константин Воронцов говорит, что «Проф-Медиа» не планирует поглощать компании в регионах: «Такие покупки могут делать наши региональные дочерние компании, если им удобно объединиться с каким-то изданием. Но хочу заметить, что часто региональные СМИ создаются не для бизнеса, а как пиар-проекты для решения политических или социальных задач. Они не являются бизнес-единицей, которая могла бы заинтересовать инвестора».

Тем не менее «Проф-Медиа» тоже рассматривает предложения о покупке медийных активов в различных секторах. По мнению Станислава Федулова, в ближайшие 2-3 года на российском рынке периодики будут доминировать профильные стратеги. Константин Воронцов прогнозирует, что небольшие издательства в перспективе могут объединиться друг с другом или влиться в более крупные структуры. «M&A» не исключает, что в будущем продадут свои пакеты ИДР и Искандер Махмудов с Андреем Бокаревым. Алексей Волин не стал опровергать предположения: «Инвесторы изначально говорили, что продадут свои пакеты. Все зависит от соотношения цены и предложения».

Интерес для сделок M&A могут также представлять и интернет-проекты. Специалисты профильного ведомства полагают, что падение тиражей ежедневной прессы отчасти связано с ростом роли онлайновых СМИ. Раздел Рунета «СМИ-Периодика» по итогам прошлого года насчитывал более 1700 сайтов. Самыми посещаемыми информационными ресурсами сети считаются RBC.Ru, Lenta.Ru, Gazeta.Ru, Dni.Ru, Strana.Ru, Utro.Ru, а также головные сайты «Известий», «КП» и «Независимой газеты». «Многолетнее наблюдение за поведением российской интернет-аудитории показывает, что в случае событий большой важности читатели в первую очередь обращаются за новостями на сайты самостоятельных онлайновых СМИ. Но, утолив первый информационный голод, пользователи сети вслед за этим, как правило, посещают «газетные» ресурсы, чтобы найти там объяснение прочитанному», – делают выводы аналитики агентства. По их прогнозам, в 2005 году доходы от предоставления доступа в Интернет могут превысить $ 1 млрд. Рынок онлайн-периодики становится все более конкурентным, и в ближайшее время борьба на нем будет такой же жесткой, как и на рынке «бумажной» прессы.

Подводные камни

Инвестиции в медийный бизнес могут оказаться и неудачными. В этом году остановлен выпуск десятков изданий. К примеру, издательство «Бауэр-Логос» в прошлом году остановило выпуск женского журнала «Алина». В секторе общественно-политических изданий закрылся «Еженедельный журнал», в сегменте деловой прессы – еженедельник «Русский фокус», в развлекательном сегменте – журнал «Новый очевидец». Очень часто закрываются нишевые проекты, чьи издатели не смогли четко позиционировать журнал, добиться внимания целевой аудитории и получить хорошие рекламные контракты. Летом этого года в Санкт-Петербурге закрылся журнал Dance Planet Magazine, издававшийся агентством интегрированных коммуникаций GLOBAL Point и компанией DANCE PLANET с прошлого года. Представители издательства сказали, что компании, ориентированные на данный сегмент рынка, по разным причинам не решились доверить изданию свои товары. Для того чтобы запустить журнал с тиражом 45 тыс. экземпляров, инвесторы затратили $400 тыс. А на рекламную раскрутку «Нового очевидца», по непроверенным данным, было потрачено $2 млн.

Неудачи при запусках новых проектов и перезапусках изданий, полученных в результате M&A, могут объясняться как объективными просчетами в маркетинговой политике, так и тем, что инициативная издательская группа изначально затевает краткосрочный проект, главная цель которого – «освоение» выделенного инвесторами стартового капитала.

«В отличие от нефтяного, издательский бизнес по определению не в состоянии приносить столь больших денег, а сопутствующие ему риски просчитать сложнее, – назидательно говорят представители ФАПМК. – С точки зрения базовых показателей этот бизнес в России пока остается преимущественно закрытым. Так как в стране все еще отсутствуют многие рыночные инструменты, гарантирующие его прозрачность, а тиражная политика подавляющего большинства издателей направлена на сознательное завышение (нередко – в разы) тиражей периодических печатных изданий страны». Исполнительный директор «Медиамарка» Константин Исаков сказал «M&A», что реальный тираж указывают не более 0,01% от всех печатных СМИ.

Чиновники из профильного ведомства отмечают также недостаточно высокий уровень отечественных медийных исследований. «На российском рынке СМИ давно работает крупный медиаизмеритель – Gallup Media. Его исследования достаточно объективны, но не могут претендовать на полноту информации. То же самое можно сказать о созданной в 1998 году Национальной тиражной службе (НТС), которая осуществляет аудит только нескольких сотен печатных СМИ России из 46 тысяч зарегистрированных. Используемые НТС методики признаны Международной федерацией бюро аудита тиражей (IFABC), но количество аудируемых российских изданий столь ничтожно, что говорить о серьезном анализе рынка, основываясь на данных НТС, не приходится».

Однако даже если недостаточные данные о рынке не пугают инвестора, он должен знать, что существует два серьезных фактора, которые могут повлиять на эффективность издательского бизнеса. Это сложности с каналами распространения СМИ и с типографиями, где придется печатать издание.

По данным ФАПМК на начало 2005 года, рынок розничного распространения периодической печати включает в себя достаточное количество дистрибьюторов всех уровней и более 57 тысяч точек розничной торговли периодикой (24 тыс. стационарных киосков и около 33 тыс. лотков). Отдельно нужно считать рынок бесплатной прессы, которая в прошлом году освоила около $500 млн. рекламных средств (чуть ли не вдвое больше, чем получили платные газеты). Развитие отрасли печатных СМИ в стране тормозит стагнация оптового звена дистрибуции, низкая рентабельность распространительского бизнеса, сокращение числа розничных точек, связанное с постепенным уходом с этого рынка мелких частных предпринимателей. Правда, при этом «Роспечать» и «ДМ-Пресс» воспользовались ситуацией для сделок M&A. Подконтрольная «Видео Интернэшнл» «Роспечать» приобрела розничные сети в 15 регионах страны и заняла 20% рынка распространения прессы. ООО «ДМ-Пресс» скупало киоски в Москве и Мособласти. «Кроме того, на российском рынке распространения печати в последнее время быстро набирают силу сети ритейлеров, которые с высокой долей вероятности вскоре начнут вытеснять с него оптовых дистрибьюторов прессы», – отмечают чиновники агентства по печати.

И, по аналогии с торговым бизнесом, чем крупнее становятся сети распространения розницы, тем более агрессивно они себя ведут, навязывая издателям свои правила игры. Например, дистрибьюторы требуют от стартап-изданий бонусы в пределах $1,5-6 тыс. в месяц. Поборы объясняются тем, что распространителю нужно тратиться на приоритетную выкладку и рекламу новых изданий.

Константин Исаков говорит: «Проблема дистрибуции не позволит увеличивать количество изданий и тиражей. У крупных издательских домов, таких как «Индепендент Медиа», есть рычаг давления. Если оптовик не хочет брать малотиражный журнал, ему откажут в поставках Cosmo. Или попросят: «Заплатите авансом, а потом получите весь тираж». Для дистрибьютора это смертельно. Чем крупнее издание, тем ему проще диктовать свои условия опту и рознице. Средние издательские дома борются за выживание или продаются крупным холдингам (но не все они интересны инвесторам), а с мелкими вообще никто не считается. Так что не от хорошей жизни издателям приходится брать на себя риски по логистике и идти на строительство собственных типографий и сетей распространения. Им приходится использовать этот фактор в качестве элемента борьбы с конкурентами».

Сырье для производства периодики – газетная и мелованная бумага стоит в России чрезвычайно дорого (дороже средних расценок на мировом рынке). Издатели глянцевых журналов испытывают проблемы и с тем, что мелованные сорта бумаги в России не производятся, а импорт этого сырья обкладывается таможенными пошлинами. В результате услуги российских типографий обходятся издателям примерено на 23% выше, чем зарубежных. Нетрудно догадаться, что предпочитают представители медиабизнеса. По итогам 2004 года, за рубежом печаталось более половины «глянцевых» журналов страны по названиям и около 2/3 по объему, что равнозначно вывозу капитала в сумме $ 401,6 млн. (за 1998-2004 годы эта сумма составила более $2,5 млрд.).

Прогнозируя вероятные объемы сделок слияний и поглощений на рынке периодики в ближайшие 3 года, эксперты полагают, что они составят $300-500 млн. (с учетом сделки по приобретению группой Sanoma «Индепендент Медиа»).

Таблица 1. Крупнейшие издательские дома на российском рынке журналов

№ Издательский дом Совокупный разовый тираж ИД (журналы), тыс. экз. Количество журналов Акционеры

1. ИД «Burda» 5705,5

(данные на октябрь 2004 года) 28 Burda Verlag Osteuropa (80%), Rizzoli Corriere della Sera Group (20%)

2. ИД «Independent Media» 5319,6 41 Sanoma Magazines

3. ИГ «Логос-Медиа» 2313,0 13 Heinrich Bauer Verlagsgruppe

4. ИД «EDIPRESSE-KONLIGA» 2206,0 31 Группа EDIPRESSE

5. Издательство «7 дней» 1580,9 4 «Газпром-Медиа»

6. ИД «Венето» 1147,0 9 ООО «Паблишинг Хаус Венето»

7. ИД «Gruner + Jahr Russia» 1130,0 7 Веrtelsmann

8. ИГ «Hachette Filipacchi Shkulev» 962,0 10 51% – Hachette Filipacchi Medias (HFM), 49% — Виктор Шкулев

9. ИД «Эгмонт Россия Лтд.» 941,0 16 Egmont Inernational Holding

10 ИД «Деловой мир» 928,0 10 Сергей Онищенко, менеджмент

Источник: данные ГИПП на февраль 2005 года

Таблица 2. Крупнейшие издательские дома на российском рынке газет

№ Издательский дом Совокупный разовый тираж ИД (газеты), тыс. экз. Количество газет Акционеры

1. ЗАО «Издательский дом «Проф-Медиа» 6132,6 90 Группа «Интеррос»

2. Издательская группа «HFS-

ИнтерМедиаГруп» 6113,6 62 51% – Hachette Filipacchi Medias (HFM), 49% — Виктор Шкулев

3. ЗАО «Экстра М Медиа» 5749,9 12 Александр Каверзнев, менеджмент

4. ЗАО «Аргументы и факты» 4452,3 74 «Промсвязбьбанк» (Дмитрий и Алексей Ананьевы)

5. ИГ «Логос-Медиа» 4020,0 15 Heinrich Bauer Verlagsgruppe

6. ООО «Редакция вестника «Здоровый образ жизни» 3149,3 1 Анатолий Коршунов

7. Редакция газеты «Московский комсомолец» 2925,7 78 Павел Гусев

8. ИД «Центр plus» 2900,0 3 Андрей Мальгин (65%)

9. ИД «С-Инфо» 2718,9 7

10. ГК «Совершенно секретно» 2530,0 2 Вероника Боровик-Хильчевская

Источник: данные ГИПП на февраль 2005 года

Таблица 3. Сделки M&A на российском рынке периодики в 2004-2005 годах

Предмет и объект сделки Собственник объекта Компания- покупатель Собственник покупателя Дата сделки Цена сделки

ИГ «Логос-Медиа» (70%) 70% – Андрей Панов, 30% –ПСД компании Дмитрий Мартынов и член СД Ольга Былинина Heinrich Bauer Verlagsgruppe Менеджмент 2004 $10-15 млн.

ЗАО «Рейтинговое агентство «Интерфакс» (31%) Менеджмент,

20% – Moody's Investors Service Moody's Investors Service Менеджмент 2004 $8 млн.

ЗАО «ИнтерМедиаГруп» (85%) 70% – Виктор Шкулев, 30% – Дмитрий Усачев, Олег Хрипунов, Юрий Иванов ООО «ИД Hachette Filipacchi Shkulev» 51% – Hachette Filipacchi Medias (HFM), 49% — Виктор Шкулев 2004 $30 млн.

ЗАО «Прайм-ТАСС» (35%) 35% акций – ИТАР-ТАСС, 35% акций – «Проф-Медиа», 15% –«Еврофинанс-Моснарбанк», 15% акций – менеджмент «Еврофинанс

-Моснарбанк» EUROBANK (Франция) – 9,95% акций, Внешэкономбанк – 19,98% акций, Внешторгбанк – 19,07% акций, ЗАО «Славнефть-Мегион» – 8,38% акций, ООО «РГС-Инвест» – 13,78% акций, ЗАО «Вторчермет» – 8,89% акций, ОАО "Федеральная контрактная корпорация «Росконтракт» – 19,95% акций 2004 $50 млн.

Журнал «Домовой» Менеджмент, в том числе Ксения Махненко ЗАО «Издательский дом Родионова» Сергей Родионов 2004 2-3 млн.

ИД «Медиадом» (выпускает журналы «Индустрия рекламы» и «Вывески») Business Media Communications «Проф-Медиа» 2004 $1,1 млн.

«Индепендент Медиа» (100%) Частные голландские инвесторы, Дерек Сауэр Sanoma Magazines SanomaWSOY 2005 $185 млн. (142 млн.Э)

Журнал «PROСпорт» «Индепендент Спорт» (входит в «Индепендент Медиа») ИД «Вокруг света» «ОВА-Пресс» (совладельцы – Питер Герви и «Видео Интернэшнл») 2005 $0,3-1 млн.

«Час пик» ЗАО «Петербургский транзит» (Наталья Чаплина) «ЗАО «Аура» (представляет «Газпром-Медиа») «Газпром» (86%) 2005 $0,2-1 млн.

ЗАО «Издательский дом Родионова» (50%) Сергей Родионов Искандер Махмудов (25%), Андрей Бокарев (25%) 2005 $25 млн.

ЗАО «Издательский дом Курьер» (100%), ООО «Компания-ДЕ» (100%) Андрей Григорьев (70%), Эльмар Муртазаев (30%) ЗАО «Издательский дом Родионова» Сергей Родионов (50%), Искандер Махмудов (25%), Андрей Бокарев (25%) 2005 $2-3 млн.

Журнал «Крестьянка» ЗАО «Издательский дом Родионова» Сергей Родионов (50%), Искандер Махмудов (25%), Андрей Бокарев (25%) 2005 $1-2 млн.

ЗАО «Редакция газеты «Известия» (50,17%) «Проф-Медиа» (50,17%) «Газпром-Медиа» «Газпром» 2005 $10 млн.

ЗАО «Независимая газета» Константин и Елена Ремчуковы 2005 $1,5-3 млн.

ИД «Московские новости» Леонид Невзлин Media International Group Вадим Рабинович 2005 $0,3-2 млн.

«Огонек» Russian Media Ventures «Телекоминвест» 2005 $0,5-1,5

ИД «Афиша Индастриз» (66%) Антон Кудряшов (51%),

Эндрю Полсон (15%), Борис Йордан (30%), Илья Осколков-Ценципер (4%) Группа «Спутник» Борис Йордан 2005 $2-3 млн.

Источник: Журнал «Слияния и Поглощения»

Таблица 4. Потенциальные компании-мишени в издательском бизнесе

Компания Издания Акционеры

ИД «Геймленд» «Хакер», «Геймланд», «Хулиган» Дмитрий Агарунов

ЗАО «Спорт-Экспресс» Газета «Спорт-Экспресс» Менеджмент

ИД «СК-Пресс» «PC-Magazine», PC Week, CRN ("ИТ-бизнес"), "Бестселлеры IT-рынка", Intelligent Enterprise ("Корпоративные системы"), "BYTE/Россия", "UPGRADE - новый уровень ваших компьютеров", «ПЛ: Компьютеры" Евгений Адлеров

ИД «Секрет фирмы» Журналы «Секрет фирмы», «Имеешь право», газета «Бизнес» Менеджмент (Юрий Кацман)

ИД «Афиша индастриз» «Афиша-Москва», «Афиша-Петербург», «Афиша-мир», «Большой город» Борис Йордан (100%)

ИД «Эксперт» «Эксперт» Менеджмент

ИД «Мегаполис-Экспресс» «Мегаполис-Экспресс» (выпуск прекращен), «Мегаполис-Новости» (выпуск прекращен), «Мегаполис-суперкроссворды», «Мегаполис-сканворды» Владимир Волин

ГК «Совершенно секретно» Ежемесячник «Совершенно секретно», еженедельник «Версия» Вероника Боровик-Хильчевская

ИД «Парлан» «Мезонин», L`Officiel, Jalouse ООО «Фотон пресс Медиа» (Евгений Змеевец)