Уходят в прошлое времена, когда каждый уважающий себя нефтяник или банкир спешил обзавестись собственным рестораном как атрибутом статуса. Печальный опыт показал многим представителям крупного бизнеса и просто состоятельным людям, что без профессиональной организации заведение питания не только не будет способствовать успешному имиджу владельца, но и потребует постоянных финансовых и иных затрат. В то же время при правильном подходе успешный ресторан может стать предметом гордости владельца и вместе с тем приносить прибыль. Осталось понять, какие рестораны можно назвать успешными.

Когда и сколько

На первый взгляд определиться, что такое успешное заведение, — то же самое, что последовать известному афоризму и объять необъятное. Дело в том, что ресторан — это продуманное меню и гастрономическое искусство, дизайн интерьеров и сервировка, выучка официантов и квалификация сомелье, шоу и атмосфера. Перечислять можно до бесконечности. Каждое направление деятельности может принести успех заведению или способствовать его краху. В то же время ресторан — это все же бизнес-проект. Следовательно, основным при поиске формулы успешного ресторана будет выступать аргумент материальный.

— Успешный ресторан — это проект, полностью окупающий инвестиции за два года, — считает Елена Смирнова, директор по маркетингу управляющей компании “Арпиком”. — Этот срок может быть существенно короче в том случае, если занижена плата по аренде помещения, заведение питания работает на площадях, находящихся в собственности, или в других благоприятных обстоятельствах.

Надо сказать, что оптимальный срок окупаемости инвестиций — предмет постоянных споров рестораторов. Большинство мнений уместилось в диапазон от полугода до трех лет. При этом указывалась зависимость от месторасположения (не только улицы и района, но и города и региона), от концепции и многих других условий.

— Наш бизнес заключается в том, что мы сначала вкладываем деньги, а потом стараемся вернуть и заработать, — рассказывает ресторатор Антон Табаков. — И основные проблемы две: поиск необходимых инвестиций и человеческий фактор. Остальные вопросы, вне всякого сомнения, второстепенные. При наличии денег можно найти третьих лиц, которые помогут отыскать правильное место, построить и хорошо оформить помещение. Но без грамотной команды у ресторана нет никаких шансов на успех.

Кадры решают все

Итак, первое условие успешного ресторана — профессиональный персонал. Причем не только шеф-повар и управляющий на фоне постоянно меняющихся сотрудников “тыла”. Успешный ресторан — это любезные, общительные и владеющие иностранными языками сотрудники хостеса, официанты, которых гости знают поименно, влюбленные в свое дело повара и кондитеры, вежливые охранники, учтивые гардеробщики, внимательные сотрудники паркинга... Одним словом, сотрудники, обычные для заведений питания стран с устоявшейся ресторанной культурой, но очень редкие в российских ресторанах.

— За последние годы мы совершили в ресторанном деле то, к чему многие страны шли на протяжении веков и даже тысячелетий, — поясняет Антон Табаков. — Но у нас по-прежнему нет ресторанной культуры. Достаточно посмотреть на рестораны за границей. Я сидел в “Нобу”: диву даешься, видя, как они работают на кухне, — это хорошо отлаженный механизм. Нам хотя бы 30 процентов от этого... В маленьких западных ресторанчиках ужин для всего зала готовят два-три повара, у нас с этим не справляется смена, в которой работников в два-три раза больше.

Очевидно, что для создания профессиональной команды заведения питания потребуются опытные руководители и сотрудники производства. И это одна из ключевых проблем сегодняшней индустрии питания.

— На современном российском ресторанном рынке профессиональных управляющих — единицы, — говорит ресторатор Аркадий Новиков. — Количество профессиональных менеджеров стало расти только в последние годы, и до сих пор большинство компаний учится на своих и чужих ошибках. Зайдите в любой московский ресторан: официантов в зале работает минимум в два раза больше, чем в европейских заведениях. Поваров в два-три раза больше, чем должно работать в нормальном ресторане. Это говорит о состоянии индустрии питания в целом и о том, что мы еще не умеем создавать нормальные рестораны. Вы попробуйте найти хорошего повара в Москве. Самое обидное, что отыскать французского или итальянского повара легче, чем наших отечественных сотрудников, специализирующихся на русской кухне.

Однако сложные условия российского ресторанного рынка компенсируются высокой прибылью, и рестораторам удается находить пути решения любых проблем, в том числе и кадровых. Большинство крупных компаний создали учебные центры, практически во всех успешных заведениях разработаны собственные обучающие программы, лучших специалистов периодически отправляют на курсы повышения квалификации и мастер-классы, в том числе и в известные заграничные рестораны и школы. В результате появляются новые интересные концепции заведений и рождаются новые звезды своего дела. Если еще пять — семь лет назад среднестатистический посетитель ресторана вряд ли назвал бы кого-либо из поваров или управляющих, то сейчас наши кулинары, менеджеры, сомелье известны широкой аудитории. И в первую очередь благодаря успешным ресторанам, где они работали и работают.

Первые шаги к успеху

Несмотря на многие положительные тенденции в развитии индустрии питания и видимый успех отдельных российских проектов, радоваться рано: только единицы из них насчитывают больше двух-трех лет отроду. Поэтому давайте понаблюдаем за процессом ресторанного бизнеса с самого начала. Первый шаг на пути к рождению нового заведения питания, естественно, заключается в появлении на свет самой идеи. Второй состоит в поиске ответа на вопрос: “Сколько понадобится денег и как их правильно использовать?” Очевидно, что размер инвестиций зависит от размера и уровня будущего заведения, сегмента рынка, интерьера, стоимости оборудования и т.д. Кстати, на практике есть две основные экономические причины, препятствующие успеху ресторана.

Первая из них — нехватка средств в результате неправильного бизнес-планирования.

— Довольно часто бизнесмены начинают работу над проектом, не располагая достаточными инвестициями, — рассказывает Валерий Максимов, генеральный директор ресторана “Яръ” и отеля “Советский”. — Но, как правило, после начала строительства заведения мало кому из них удается найти недостающие средства, однако изменить запланированные расходы уже невозможно. Поэтому до начала работ нужно располагать полной суммой, а кроме того, заложить дополнительные траты в размере 10–20 процентов от бюджета с учетом российских реальностей.

Вторая причина, по которой российские заведения питания редко продолжают свою деятельность дольше двух лет, заключается в нецелесообразном использовании бюджета. Поэтому следует помнить, что даже если вы собираетесь создать заведение, претендующее на высокое звание дизайнерского или гастрономического ресторана, то совершенно не обязательно в отношении финансовых средств руководствоваться правилом “больше — значит лучше”.

— Есть два условия, при соблюдении которых ресторан может быть успешным, — отмечает Борис Ярославцев, управляющий “Бэд-Кафе”. — Во-первых, проект должен быть построен не за баснословные деньги. Во-вторых, срок, за который должны окупиться инвестиции, не должен превышать полгода. Так произошло с “Бэд-Кафе”. Общие инвестиции составили около $500 тысяч. Вроде бы не так уж мало. Но давайте посчитаем: ресторан “Бульвар”, где я работал до этого и который также претендует на высокий уровень гастрономии и обслуживания, был построен за $1,5 млн. Его площадь — около 250 квадратных метров, притом что площадь “Бэд-Кафе” около 400 квадратных метров. В итоге в “Бэд-Кафе” квадратный метр получился почти в пять раз дешевле. Существенно снизить объем инвестиций удалось за счет многих причин. К примеру, учредители того же “Бульвара” изначально решили установить все технологическое оборудование от известной европейской фирмы. В итоге после выхода из строя любой микросхемы или платы на посудомоечной машине нам приходилось ждать ее из Италии два месяца. Причем все это стоило немалых денег. В “Бэд-Кафе” мы поставили для основной работы шестиконфорочные плиты из Чувашии. Они нормально работают. Если сгорают элементы, то они всегда есть в наличии. И надо сказать, что они сгорают не чаще, чем у импортных аналогов. Естественно, сэкономить можно не на всем. Например, пароконвектоматы должны быть высокого качества. И заменить импортные просто нечем. Мы использовали пароконвектоматы Unox. По цене они порядка $4–4,5 тысячи за штуку, но это скорее дешево, ведь стоимость аналогичной продукции ведущих производителей — около $10 тысяч.

Итак, объем первоначальных инвестиций вовсе не является гарантией успеха, а изысканность интерьера и высокий уровень комфорта достигаются правильной организацией работ без неоправданных трат. Но вернемся к первому этапу — выбору помещения. Как известно, есть два пути — купить уже функционирующий ресторан либо построить заведение с нуля. Если вы собираетесь полностью перестраивать объект, то лучше не тратиться на приобретение готового бизнеса, а просто поискать помещение.

Как любят повторять иностранные рестораторы, у заведения питания три условия успеха: location, location and once more location (“место, место и еще раз место”). Россия — не исключение, и, по словам экспертов, правильный выбор недвижимости — девяносто процентов успеха ресторана. По этой причине многие представители ресторанного бизнеса доверяют поиск помещения и маркетинговые исследования специалистам. Сейчас существуют многочисленные консалтинговые компании, оказывающие подобные услуги. Можно обратиться и напрямую к успешным рестораторам и шеф-поварам. Многие из них также оказывают консалтинговые услуги и даже создают рестораны “под ключ” с последующей помощью в раскрутке заведения.

Надо сказать, что маркетинговое исследование не является пустой тратой финансовых средств, как утверждают некоторые “знатоки” ресторанного бизнеса на своих семинарах и отдельные рестораторы в приватных беседах. Как гласит русская пословица, семь раз отмерь, а потом отрежь. Маркетинговое исследование поможет, во-первых, определить вашего наиболее вероятного потребителя, а во-вторых, определить предпочтения этого потребителя по кухне, дизайну, среднему счету планируемого в этом месте заведения, досконально изучить существующее предложение конкурентов и т.д. Перефразируя ту же пословицу, можно сказать, что маркетинговое исследование руководствуется правилом: семь раз отмерь, а прежде чем отрезать, снова отмерь семь раз. В результате вы сможете с минимальной вероятностью ошибки определить, какая концепция заведения будет наиболее эффективна с финансовой точки зрения в каждом конкретном месте. Чем тщательнее будет проведена работа на этом этапе создания ресторана, тем легче дастся его раскрутка и тем больше шансов на успех он получит. Стоимость подобного анализа зависит от многих причин. И в первую очередь от города, где осуществляется проект. В Москве для проведения маркетингового исследования придется расстаться с $2–5 тыс. (конечно, в случае, если компания, проводившая исследование, не будет оказывать ресторану какие-либо дальнейшие услуги). Исключения имеют место при открытии заведений по схеме франчайзинга. Как правило, продавцы лицензии оказывают ее покупателю целый пакет необходимых услуг.

Итак, полученная в результате маркетингового исследования информация является базой для выбора концепции заведения: направления кухни, интерьера, оборудования, количества посадочных мест, среднего чека и т.д. При правильном подходе шеф-повар (или технолог) должен привлекаться на этом этапе, а не после выбора оборудования кухни. С помощью шеф-повара или технолога (и в содружестве с бесплатными консультантами компании — поставщика оборудования) приобретается оборудование, от возможностей которого будет напрямую зависеть производительность ресторана. В некоторых случаях имеет смысл приобрести наряду с новым оборудованием и компоненты, бывшие в употреблении. Это поможет значительно сэкономить средства без потери качества. В последнее время такая практика стала довольно привычным явлением для российских заведений питания, и это направление рынка уже с успехом осваивается. Одновременно с выбором оборудования составляется технический проект производственной зоны. Его создание может быть делом рук поставщика оборудования (причем на бесплатной основе). Разделив производственную зону и торговый зал, можно приступать к оформлению последнего. Здесь поможет знакомый архитектор или дизайн-студия. Чтобы сократить расходы, многие рестораторы договариваются с владельцем помещения о неполной арендной плате на время ремонта. Дабы ремонт не затянулся до второго пришествия, опытные представители ресторанного бизнеса заранее оговаривают с представителями компании, выполняющей строительные работы, размер и условия финансовой неустойки в случае любых форсмажорных обстоятельств.

Не спи, замерзнешь

Итак, ресторан готов принять первых посетителей. Пришло время трудовых будней — размещения рекламы на перетяжках, в журналах, проведения адресной рассылки, организации PR-акций и других действий, служащих одной цели — продемонстрировать потенциальным посетителям достоинства нового заведения питания. Эта работа будет значительно более успешной, если все составляющие концепции ресторана просты и понятны для посетителей. Перефразируя известное изречение, в успешном ресторане должно быть успешно все: идея, вывеска, меню, винная карта, униформа, музыкальное сопровождение и т.д. Чем привлекательнее и интереснее выглядят в глазах посетителей составляющие заведения, тем больше у них будет аргументов для того, чтобы в следующий раз вернуться именно к вам. В то же время необходимо помнить о том, чтобы эти составляющие не противоречили друг другу и служили общей цели. А придумать нечто необычное можно всегда.

— Мы решили спроектировать и оформить зал нашего ресторана как читальный зал императора, чтобы он отражал французский вкус русского аристократа, преемника традиций Петра Первого и Екатерины Второй, — рассказывает Мустафа Озтюрк, владелец ресторана “Монплезир”. — На самом деле это русский ресторан во французском духе. Стены украшают портреты русских классиков, выполненные в сюрреалистической манере, и полки с книгами. Наше меню, представляющее собой небольшое путешествие по страницам всемирной истории и кухни с непременной долей юмора, также подчеркивает общую концепцию. В нем есть следующие кулинарные изыски: десерт “Блеск глаз Эльзы” из свежего инжира, фаршированного горьким французским шоколадом и орехами. Блюдо названо в честь Эльзы Триоле — двоюродной сестры Лили Брик и жены известного французского поэта и писателя Луи Арагона. Блюдо, именуемое “Великий Гэтсби” в честь героя одноименного романа, представляет собой стерлядь в шоколадно-грибном соусе. Свиной миньон в рябиновом соусе получил название “Чичиков”, а барабулька в цукатном соусе — “Богарт” по имени актера из фильма “Касабланка”.

Безусловно, для создания успешного ресторана недостаточно одних только оригинальных названий. Но интересная подача блюд способна привлечь внимание гостя и тем самым значительно увеличить продажи. То же самое касается и позиций винной карты, которая в случае успеха способна приносить заведению до 60 процентов прибыли. Конечно, придумывать название для вин — дело производителя, но составить винную карту, которую гость будет с удовольствием изучать, под силу почти каждому. Совсем неплохо, если ее оформление поможет гостям получить по возможности полную и понятную информацию, ведь далеко не все гости являются искушенными ценителями вин. Официанты, способные интересно и с юмором рассказать о вине (если отсутствует сомелье), различные шоу и акции также способны внести свою лепту в дело развития заведения. Тем более что виноторговые компании всегда заинтересованы в продвижении своей продукции и зачастую могут предложить организацию интересных праздников, дегустаций и других мероприятий, направленных на увеличение оборота.

Однако, несмотря на заверения некоторых представителей рынка в том, что зрелищная акция способна принести ресторану больше клиентов, чем любой вид рекламы, различными шоу, мероприятиями и зрелищными акциями сильно увлекаться не стоит. Здесь хочется вспомнить классификацию посетителей, данную Аркадием Новиковым. Согласно этой классификации существует четыре категории гостей. Первая — это люди, приходящие ради интерьера и атмосферы. Людей из второй группы в первую очередь интересует кухня. В третью категорию войдут гости, желающие получить все перечисленное одновременно. И четвертая — это те посетители, для которых при визите в ресторан первостепенное значение имеют тишина и покой. Таким образом, не гарантировано, что звучное и красочное действо какой-нибудь акции с громогласным ведущим, кричащим в микрофон нечто нечленораздельное, вкупе с нимфами семидесятых и престарелыми звездами советской эстрады (на которых у вас хватит денег), опрокидывающими рюмку за рюмкой, привлечет к вам полгорода. У некоторых людей, посещающих рестораны постоянно, подобные шоу, как и другие виды провокационной рекламы, давно вызывают только изжогу. Аналогичные акции, как правило, эффективно воздействуют на определенную аудиторию — потенциальных посетителей клубов: молодых людей (школьников старших классов и студентов) и ищущую приключений несемейную публику разного возраста без определенных занятий. Теоретически в эту категорию попадают и представители так называемой золотой молодежи, но на практике большинство людей, реагирующих на все громкое и необычное, представляют собой далеко не самую состоятельную публику, которая вряд ли будет способствовать коммерческому успеху ресторана.

На самом деле основное условие успешного ресторана заключается не в громких акциях и обилии рекламы (хотя это также необходимо), а в высоком и стабильном качестве кухни, которым могут похвастаться единицы из существующих сегодня ресторанов. Никакой дизайнерский интерьер, именитый шеф-повар, бесподобный сервис, выбор вин, удачное расположение, реклама, PR и т.п. не способны расположить к себе гостей, если в заведении будет невкусная кухня.

— У меня произошла совершенно дикая история с рестораном “Штольц”, — рассказывает Антон Табаков. — Мы потрясающе преподнесли его на рынке, но вышло так, что гостей, которые приходили к нам, кормили невкусно. Я даже не предполагал, что могу проколоться в такой простой для себя теме, как еда. Вроде мы с поварами все проработали, но получилось так, что кто-то на каком-то этапе зазбоил. В результате я мог говорить все, что угодно, но потерял огромное количество посетителей. Для них важно одно — они были в этом ресторане, но там невкусно. В итоге для того, чтобы сменить во время плавания корабль, потребовалась масса времени и труда.

Сегодня в крупных российских городах посетителю есть из чего выбрать. Прошли те времена, когда люди руководствовались при выборе ресторана необычными интерьерами, экзотической кухней и т.д. Постепенно посещение ресторана превращается из редкого события и определителя статуса в ежедневную необходимость и способ времяпрепровождения. Это одна из причин неуспеха многих заведений с французской и итальянской кухней, где блюда представляют собой предмет высокого искусства, служащий удовлетворению не физического, а эстетического голода.

Сегодня большинство отечественных посетителей воспринимают блюдо с труднопроизносимым иностранным названием, написанным латиницей, весом до 150 граммов и стоимостью 20–30 евро только как издевательство над своей персоной, несмотря на всю изысканность его оформления. Они не будут ругаться с поваром (как любят делать представители некоторых других стран), но никогда не вернутся и друзьям не посоветуют. По этой причине закрылись многие рестораны, претендовавшие на гастрономический уровень, и получили активное развитие сети демократичных заведений с качественными, недорогими и сытными блюдами вроде “Иль Патио”, “Елки-Палки”, “Якитория” и т.д.

Но, допустим, в ресторане помимо удачного расположения, интересного интерьера, профессиональных сотрудников сервиса есть вкусная и недорогая кухня. Как ни странно, но этого мало для того, чтобы можно было считать его успешным. Успешный ресторан — это заведение, в котором течет жизнь. Это не пустые слова. Для поддержания уровня сервиса, кухни и т.д. потребуется постоянная работа всех сотрудников ресторана. Приобретение оборудования, создание интерьера и поиск профессиональных сотрудников производства и сервиса — только первый шаг. Успешный ресторан — это постоянная, ни на минуту не прекращающаяся работа. Успешные рестораны, как минимум, дважды в год обновляют меню, организуют недели национальных кухонь с участием именитых иностранных шеф-поваров, работают с ассортиментом вин, проводят PR-акции, дегустации и праздничные мероприятия, постоянно совершенствуют уровень обслуживания, дополняют оформление интерьера. По словам рестораторов, владеющих наиболее популярными московскими заведениями, успешный ресторан требует постоянного труда, и это нескончаемый процесс. Это же утверждение доказывают и многочисленные популярные заведения Европы. Очевидно, что для того, чтобы добиться успеха, европейским рестораторам и поварам пришлось трудиться на протяжении далеко не одного десятка лет. Зато потом сама история существования этих заведений, многочисленные рассказы об их знаменитых посетителях и традиции качества кухни и сервиса возвели их в ранг легендарных ресторанов. Будет ли расти число успешных ресторанов в российских городах, покажет время. Однако одно можно сказать точно: настоящего успеха добьются только те заведения питания, которые смогут предоставить своим гостям высокий уровень кухни, сервиса, атмосферы и других составляющих. И не в течение двух-трех лет, за которые будут окуплены вложенные деньги, а на протяжении гораздо более длительного времени.

Какой ресторан можно считать успешным?

Михаил Зельман, генеральный управляющий компании “Арпиком”:

— Успешный ресторан — это заведение питания, которое окупает вложения в среднем менее чем за два года при рентабельности, превышающей 30 процентов. В принципе, наиболее удачные рестораны могут окупиться и за полгода. Безусловно, очень многое зависит от обстоятельств. Российский ресторанный рынок очень молод, у нас еще не сформировалась ресторанная культура, потребителей ресторанов совсем немного, у них пока не сложилось адекватного отношения к ресторану, и по-настоящему успешных ресторанов – единицы. Но рынок еще далек от насыщения, в Москве и во многих крупных городах России найдется место для большого числа заведений с конкурентоспособными ценами и качественной кухней.

Валерий Максимов, генеральный директор ресторана “Яръ” и отеля “Советский”:

— Успешный ресторан — это заведение с удачным расположением, узнаваемым брендом и кругом постоянных клиентов. Но успешный ресторан — это очень сбалансированный процесс. Часто достаточно сделать совсем немного, чтобы нарушить это хрупкое равновесие. К сожалению, многие владельцы ресторанов, находясь в состоянии эйфории от прибыли и успеха, начинают думать, что если у заведения сократить расходы, то прибыль увеличится. На практике стремление сэкономить на всем дает обратный результат, и в итоге владельцы, постоянно ищущие, как минимизировать процесс, сталкиваются с тем, что из успешного проекта уходят его лучшие сотрудники, а за ними ресторан лишается и постоянных гостей.

Антон Лялин, управляющий партнер компании “Глобал Фудс”:

— Успешный ресторан — это тот ресторан, в котором битком не только в пятницу и субботу, но и каждый будний день. За какой срок окупаются инвестиции в данном случае, не так важно. К примеру, успешный ресторан высокого уровня и, как следствие, с дорогим интерьером, кухонным оборудованием и т.д., как правило, окупается за большее время, чем демократичный ресторан или заведение быстрого питания.