Существенным условием договора продажи бизнеса является его цена, складывающаяся из стоимости материальных и нематериальных активов. Оценка первых касается исключительно экономических подсчетов и не представляет интереса с правовой точки зрения. Что же касается оценки активов нематериальных, то в зарубежном праве имеются определенные правовые обычаи, на основании которых она может производиться. Состав нематериальных активов также отличается от принятого в российском праве. В частности, существует ряд так называемых особых нематериальных активов, к числу которых относятся фактическое положение компании на рынке, ее установившиеся деловые связи, приобретенная репутация, а также сложившаяся клиентура предприятия. Подобные активы представляют собой особого рода собственность компании, которая складывается целиком из специфических прав и является важной составляющей при продаже бизнеса. Последние могут составлять какую-либо ценность, имеющую денежное выражение, или не иметь таковой. В странах общего права упомянутые нематериальные активы объединяются под названием goodwill (гудвилл), или клиентела*(1).

Какого-либо специального акта или статута, регулирующего правоотношения в области goodwill, не существует, однако само понятие в процессе судебной практики хорошо отработано. Лицо, которое каким-либо образом приобрело устойчивые связи с потребителями своего бизнеса (вне зависимости от того, произошло ли это благодаря его собственным усилиям и способностям либо такие связи были приобретены), имеет определенные права на распоряжение этими связями. Эти права могут быть защищены от незаконного использования, которое порой имеет место вследствие неправильной информации относительно владельца таких прав или неправомерного влияния прежних владельцев бизнеса. Следовательно, лицо, использующее в своем бизнесе любое название или торговую марку, отличные от зарегистрированных торговых марок (которые защищаются отдельными нормативными актами), имеет право требовать, чтобы другие лица не использовали указанные незарегистрированные имена (торговые марки).

Следует отметить, что само понятие "бизнес" вовсе не чуждо российским предпринимателям, поскольку данный термин уже применяется в нашем законодательстве по отношению к предприятию*(2). Об этом же пишет В.С. Ем, характеризуя предприятие как "особый вид недвижимости", "живое предпринимательское дело - бизнес"*(3). Российский законодатель трактует понятие предприятия как объект гражданского оборота, который представляет собой не просто вещь или совокупность вещей, но целый имущественный комплекс, включающий в свой состав наряду с недвижимостью (земельными участками, зданиями, сооружениями) и движимостью (оборудование, инвентарь, сырье, готовая продукция) обязательственные права требования и пользования, долги (обязанности), а также некоторые исключительные права (на фирменное наименование, товарный знак и др.) (ст.132 ГК РФ).

Таким образом, в российском праве к числу нематериальных активов предприятия не отнесены такие понятия, как репутация и деловые связи предприятия, которые, возможно, представляются несколько абстрактными для формирующейся законодательной базы. Но с течением времени включение этих активов в состав предприятия, полагаю, станет для российского права таким же естественным, как упоминание среди материальных активов зданий и сооружений*(4). Внедрение этих понятий и выработка правовой основы для их употребления, очевидно, будут обусловлены дальнейшим формированием бизнеса в России, а также необходимостью упорядочить сделки, связанные с куплей-продажей бизнеса.

Существенно отличаются от российских нормы и традиции, которые регулируют вопросы продажи goodwill в зарубежном праве: так, за границей goodwill в качестве отдельного нематериального актива может быть продан частично, передан по наследству либо отчужден на основании каких-либо иных обстоятельств. А статьей 559 ГК РФ предусматривается продажа предприятия исключительно в качестве единого имущественного комплекса. Следовательно, исходя из положений отечественного права невозможно рассматривать goodwill в качестве отдельного элемента, предназначенного для продажи*(5).

Все вопросы, связанные с goodwill, имеют длинную историю. В зарубежном праве существуют общепринятые нормы, сложившиеся на основании многочисленных прецедентов, поэтому методы и приемы западного права в отношении оперирования этим активом заслуживают пристального внимания.

Прежде всего, необходимо отметить, что goodwill объединяет два понятия: goodwill коммерческий и goodwill юридический.

Коммерческий goodwill представляет собой собственность, регулируемую существующими нормативными актами, и состоит из прав, которые могут иметь денежное выражение (или не иметь такового). По сути, экономическое значение термина "коммерческий goodwill" охватывает широкую область прав, складывающихся из всех видов усилий, предпринятых компанией в прошлом и направленных на поиск прибыли, увеличение стоимости компании либо других преимуществ, которые могут быть получены вследствие этих действий в будущем. Эти права законодательно защищаются, причем различными способами. Таким образом, коммерческий goodwill включает в себя любую собственность, которая ассоциируется с названиями, лицами, местом бизнеса, торговыми марками, патентами, авторскими правами, а также правами на создание монополий. При этом его денежная стоимость основывается на своеобразном ожидании прибыли, и природа этого ожидания заключается в том, что собственник любого из перечисленных прав будет обеспечен определенной прибылью в будущем за счет увеличения цены компании либо иных преимуществ, которые будут получены собственником сверх его реальных затрат, включая затраты капитала и труда, необходимые для ведения бизнеса.

Юридический goodwill - более узкое понятие. Это связано с тем, что некоторые из прав, которые вытекают из действий компании, совершенных в прошлом и направленных на получение прибыли, защищаются отдельными статутами зарубежного права, названия которых не связаны с goodwill. По этой причине область, охватываемая юридическим goodwill, не включает в себя те права, которые защищаются отдельными специализированными статутами, например, Актом о торговых марках (1905 г.). Юридический goodwill сводится к существующему бизнесу, незарегистрированным торговым маркам, используемым этим бизнесом, а также к месту расположения компании и лицам, которые управляют компанией.

Таким образом, область прав, охватываемая коммерческим goodwill, по сравнению с goodwill юридическим, несомненно, шире и включает в себя все действия, направленные на увеличение прибыли компании в прошлом и, следовательно, увеличение ее потенциальной стоимости.

Термин "goodwill" имеет многолетнюю историю и употреблялся в своем настоящем значении, по свидетельству многих авторов, в течение не одного столетия*(6).

Прежде чем продолжить рассмотрение заявленной темы, необходимо сделать отступление. Оно касается терминологии, применяемой в отношении активов материальных и нематериальных. Согласно юридическому словарю Блэка, нематериальные объекты подвержены амортизации (amortization), в то время как объекты материальные - обесценению или износу (depreсiation), т.е. для обозначения износа объектов материальных и нематериальных использованы разные понятия. В Оксфордском словаре по отношению к goodwill строго применяется понятие "амортизация" (процесс ежегодного списания части стоимости объекта основного капитала)*(7). Что же касается американских статутов и различных положений, регулирующих правовые вопросы, то в них употребляется исключительно термин "износ" (depreсiation) - в отношении как материальных, так и нематериальных объектов. Такое разногласие неизбежно приводит к некоторым осложнениям при трактовке самого понятия goodwill.

Вопрос терминологии в данном случае не является праздным, поскольку нематериальные активы оцениваются в США в соответствии с так называемым Казначейским положением 1919 г. (Treasury regulation) и Актом о доходах 1918 г. При этом Казначейское положение рассматривает активы, которые могут подвергаться износу только в случае ограниченного времени своего существования и если период их существования может быть вычислен с разумной точностью. Акт о доходах оценивает также активы, подверженные амортизации, продолжительность полезной жизни которых не может быть измерена.

Самым ранним из известных судебных решений, связанных с вопросом goodwill, вероятно, можно считать дело Crutwell vs Lye*(8). На этом процессе лордом Элдоном было заявлено, что "goodwill, который является объектом продажи, это не что иное, как вероятность того, что старые заказчики, пользующиеся услугами компании, вновь обратятся в эту же компанию". Рассматриваемое дело было связано с бизнесом фирмы, занимавшейся перевозками товаров. При этом речь не шла о каком-то конкретном перевозчике, выполняющем свои обязанности настолько добросовестно, что заказчики хотели пользоваться исключительно его услугами. Скорее подразумевалось, что определенный круг потенциальных клиентов был уверен, что на определенном месте постоянно находятся фургоны, которые могут быть наняты ими для перевозки грузов. Суть этого процесса и заключалась в том, что ценность продаваемого бизнеса определялась привычкой ряда лиц нанимать фургоны для перевозки своих грузов в одном и том же месте.

В связи с тем, что рассматриваемый термин имеет несколько абстрактное значение, он неоднократно получал определения непосредственно во время судебных процессов. Несмотря на то что само понятие существует довольно давно, представления разных людей о goodwill не всегда совпадают. Так, во время процесса 1901 г. лорд Макнаутен заявил: "Что такое goodwill? Это вещь, которую легко описать, но которой трудно дать определение. Это доходы и преимущества, полученные от доброго имени компании, ее репутации и деловых связей. Это именно то, что привлекает клиентов. Это то, что отличает старый бизнес от вновь образовавшегося" *(9). В этом определении весьма четко представлена ограниченная область действия, имеющая отношение к юридическому goodwill и исключающая какие-либо патентные и авторские права, которые использовались прежним бизнесом. Новый бизнес, созданный для извлечения прибыли в будущем из использования и развития каких-либо из этих прав, естественно, вносит весомый вклад в коммерческий goodwill. Но последний исключается из приведенного определения юридического goodwill. На этом же процессе лорд Дэйви отметил: "термин "goodwill" представляет собой не что иное, как изложение прав, которые достаются покупателям от приобретения бизнеса и собственности, содержащейся в нем".

С течением времени goodwill в своем ограниченно юридическом значении (помимо патентов и образцов, торговых знаков и авторских прав) стал обозначать понятие, определяемое как пример собственности или каких-то прав, связанных с собственностью и имеющих огромное значение для ведения бизнеса, и было проведено разграничение между личным goodwill (который является следствием хорошей репутации и связями собственника компании) и goodwill места, который имеет отношение к определенному помещению и связан с вероятностью того, что старые заказчики будут приходить именно на известное им место.

Юридический goodwill не может быть отделен и существовать вне бизнеса, из которого этот goodwill возник, но его можно рассматривать как нечто, стоящее особняком от какого-то определенного помещения, в котором осуществляется сам бизнес. Если же goodwill зависит непосредственно от помещения, в котором расположен бизнес, и таким образом увеличивает стоимость этого помещения, то в этом случае собственником этого goodwill будет кредитор, имеющий право на данное помещение, и такой goodwill не будет принадлежать непосредственному владельцу бизнеса.

Права и обязанности продавца и покупателя goodwill

Вопросы продажи goodwill компании подробно описаны П.Д. Ликом *(10). Так, при продаже юридического goodwill компании продавец имеет право (при отсутствии выраженных возражений покупателя) начать другое дело, которое может составить конкуренцию имеющемуся. Однако учреждение нового бизнеса возможно только в том случае, если у продавца нет мошеннических намерений повлиять на мнение других потенциальных покупателей приобрести имеющийся юридический goodwill, поскольку продавец намерен прекратить свой бизнес, связанный с этим goodwill. Продавец имеет право каким-либо образом рекламировать либо упоминать о том факте, что он являлся партнером либо учредителем или менеджером продаваемого бизнеса. Однако он ни при каких условиях не имеет права представлять себя в качестве преемника продаваемого бизнеса либо продолжать пользоваться торговыми марками этого бизнеса. Продавец бизнеса также не имеет права каким-либо частным образом обращаться с предложением заключить сделку к лицам, которые были заказчиками компании до момента ее продажи, но он может публично рекламировать свой новый бизнес и устанавливать отношения с любыми клиентами, которые обратились к нему без предварительных просьб с его стороны. Возможна также работа с клиентами прежнего бизнеса, которые по своей собственной инициативе отказались от него, поскольку в силу каких-то причин не были удовлетворены работой с прежней компанией.

Продажа goodwill при разделении компании

В странах общего права продажа бизнеса (либо его части) в любом случае подразумевает продажу его юридического goodwill. Зарубежным правом давно отработан вопрос о переходе goodwill в самых различных ситуациях, включая те случаи, когда один из партнеров уходит на пенсию либо продает свои акции. При этом решение партнера об уходе на пенсию не обязательно означает его согласие продать свою часть goodwill. Заметим, что правопреемник goodwill имеет исключительное право осуществлять либо представлять себя в качестве лица, продолжающего бизнес компании, goodwill которой перешел к нему*(11). И если пенсионер не продает свою часть goodwill, правопреемник уже не имеет права пользоваться старым именем компании, чтобы не распространять риск своей персональной ответственности при ведении бизнеса на передавшего ему goodwill партнера или владельца компании.

При разделении компании, если активы распределяются между партнерами, каждый из них имеет право (при условии, что не было заключено соглашения об обратном) использовать имя старой компании, существовавшей до разделения. При этом должно быть принято во внимание, что каждому из партнеров вменяется в обязанность вести свой бизнес достаточно осмотрительно с тем, чтобы не подвергать другого партнера риску рассмотрения дел в арбитражном суде либо какой-то другой ответственности, которая может возникнуть при раздельном ведении бизнеса. Однако данное требование основывается лишь на моральных нормах, с юридической точки зрения оно, конечно же, ничтожно.

Одновременное ведение бизнеса бывшими партнерами после раздела компании не может гарантировать отсутствие риска ответственности. Возможные разногласия зависят от конкретных обстоятельств дела, поскольку в странах общего права не существует никаких запретительных норм, ограничивающих использование имени компании в этом случае.

Интересный прецедент был создан в 1865 г. В ходе процесса суд разрешил пережившему партнеру, который стал доверительным собственником и душеприказчиком умершего, продолжать похожий бизнес. Но оставшемуся в живых партеру было предписано вести дела таким образом, чтобы у клиентов фирмы не сложилось впечатление, что бизнес по-прежнему ведется обоими хозяевами фирмы, и чтобы переживший партнер таким образом не смог присвоить себе goodwill компании, существовавший до смерти его компаньона и управляемой ими обоими*(12).

Если при разделении компании goodwill становится собственностью одного из партнеров, другой может в собственных интересах заявлять, что он является бывшим партнером ранее существовавшей фирмы, но при этом не имеет права использовать имя фирмы таким образом, который позволит ввести в заблуждение ее клиентов и заставить их думать, что он продолжает прежний бизнес. Партнер, который приобрел все активы компании и продолжает заниматься бизнесом от ее имени, но не приобрел goodwill, не имеет права использовать имя своего бывшего партнера в последующей работе.

Стоимость goodwill и все вопросы, связанные с переходом goodwill при продаже части компании одним партнером другому, являются настолько осязаемыми понятиями для американского, например, права, что существуют четко установленные нормы, выработанные на основании многочисленных судебных решений и предписывающие те или иные действия заинтересованных лиц при продаже goodwill. Например, если два партнера договорились, что при разделении компании goodwill будет принадлежать исключительно одному из них (А), то другой партнер (Б) лишается права совершать какие-либо действия, которые могут привести к уменьшению стоимости goodwill этой компании. Партнер Б имеет право (при отсутствии соглашения об обратном) заключать сделки с заказчиками старой фирмы. Но такие договоры признаются правомерными только в том случае, если не применялись какие-либо меры воздействия на клиентов, чтобы убедить их сотрудничать именно с партнером Б, а не с партнером А.

Если партнер, продавший свою долю акций другим партнерам и взявший при этом на себя обязательство не вступать с ними в конкуренцию, действует противоположным образом, его права ограничиваются запретительными нормами. Интересно, что суд делает исключение для продавца-супруга, нарушившего обещание не создавать сходный бизнес. Его права не ограничиваются в том случае, если он оказывал помощь своей супруге при учреждении компании с аналогичным бизнесом либо оказывал ей помощь в начале ее деятельности.

Оценка и амортизация goodwill

Итак, зарубежным правом за то время, в течение которого goodwill признавался неотъемлемой составляющей нематериальных активов компании, были выработаны довольно подробные нормы и правовые обычаи для его регулирования. Хочу повторить, что под стоимостью goodwill подразумеваются действия компании, направленные в прошлом на поиск дополнительных доходов и увеличение стоимости бизнеса. При этом любая фирма имеет неотъемлемое право осуществлять любые мероприятия в этой области вне зависимости от того, принесут ли они какую-то прибыль в будущем и смогут ли иметь реально денежное выражение. По своей сути стоимость наработанной goodwill напрямую связана с прогнозированием сверхприбылей, которые будут получены компанией в будущем помимо прибылей от производства либо непосредственной деятельности. При определении стоимости goodwill надо смотреть далеко вперед, поэтому, естественно, подобную оценку сложно произвести с абсолютной точностью.

В качестве примера рассмотрим, как оценивались акции издательской компании "Бут Ньюспейперс" при их продаже компании "Геральд", позже слившейся с компанией "Нью Арк Морнинг Леджер"*(13) (далее - "Леджер").

В момент продажи "Бут Ньюспейперс" увеличила стоимость своих акций по сравнению с их исходной стоимостью на 67,8 млн долларов. Этой суммой компания обозначила то, что она назвала "отношения с подписчиками". Хотя, как выяснилось, это объяснение не совсем точно отражало причину подорожания акций, и никто не был введен в заблуждение относительно истинной природы этих активов. Указанная цифра отражала величину ожидаемых доходов: по мнению компании, 460 тыс. человек должны были подписаться на восемь ее периодических изданий. Но поскольку эти люди не только не заплатили авансом за подписку, но и не приняли на себя обязательств по получению определенного пакета услуг, их можно было считать лишь потенциальными подписчиками.

На суде компания "Леджер" постаралась представить эти активы как нечто отличное от goodwill приобретенной компании (иск касался оценки стоимости нематериальных активов и уплаты налогов на приобретенное имущество), однако общепринятое значение этого термина решительно не соответствовало тому значению, которое пыталась придать ему "Леджер". Но в американской юриспруденции понятие "goodwill" всегда было неразрывно связано с теми преимуществами или выгодой, которую тот или иной бизнес получает от постоянных или разовых заказчиков. В этом судебном разбирательстве суд придерживался точки зрения, согласно которой в данном контексте под понятием "goodwill" подразумевается ожидание продолжающегося внимания со стороны прежних заказчиков, или, перефразируя упомянутое определение лорда Элдона, что "старые заказчики вернутся на старое место". То есть наличие существующего goodwill обеспечивает продолжение связей между бывшими клиентами и компанией вне зависимости от срока действия контракта на подписку*(14). Суд исходил из решений предыдущих судебных разбирательств и основывал свои выводы на том, что в случае сложившегося goodwill для той или иной фирмы, этой фирме будет обеспечен определенный круг клиентов.

Таким образом, не было никаких сомнений в том, что те активы, которые компания "Леджер" называла "отношениями с подписчиками", есть не что иное, как goodwill, ассоциировавшийся с этими подписчиками.

Позиция компании "Леджер" заключалась в том, чтобы любым образом доказать, что приобретенные активы не представляют собой goodwill. Основным аргументом в защиту своей точки зрения компания считала следующий довод: приобретенные активы имеют ограниченный во времени период существования, который может быть вычислен с разумной точностью, в то время как, исходя из смысла самого понятия, период существования goodwill не может оцениваться в каких-либо временных рамках. В связи с этим весь процесс пошел по пути рассмотрения возможности определить продолжительность жизни нематериального имущества, а также подменить само понятие "goodwill". Несмотря на все предпринятые усилия, компания дело проиграла. Судом было признано, что приобретенные компанией активы, несомненно, принадлежат к нематериальным (неосязаемым) объектам и, следовательно, к ним должны применяться все положения, имеющие отношения к нематериальным активам.

Компания "Леджер" попыталась обосновать возможность точно рассчитать продолжительность жизни приобретенного нематериального имущества, для чего предложила опросить своего свидетеля. Он должен был объяснить, что расчет полезной жизни "наличия подписных связей" газеты может быть произведен с разумной точностью. Нанятый компанией Д. Глассер рассказал на суде, из чего он исходил, предсказывая среднюю "продолжительность жизни" связей с существующими подписчиками для восьми газет, издаваемых компанией на момент продажи акций. Первоначально он провел статистическое исследование для выяснения периода времени, в течение которого существующие подписчики получали ту или иную газету по своему настоящему адресу. На основании этих данных он сделал решительное заявление о том, что общее число подписчиков на каждую газету остается неизменным какое-то дополнительное время после истечения срока подписки. Результаты исследования были направлены для обработки с использованием методов статистического анализа, в результате чего были получены цифры, которые демонстрировали среднюю продолжительность "закрепления" подписчиков за каждой газетой.

Выступление Д. Глассера имело положительный эффект, и суд согласился с тем, что продолжительность времени, в течение которого продолжает оставаться неразрывной связь подписчиков с газетами компании "Бут Ньюспейперс", может быть оценена с разумной точностью.

Суд, основываясь на свидетельских показаниях, предоставленных компанией "Леджер", отметил несколько возможных причин, которые могут побудить людей прекратить подписку. Подписчики могут быть потеряны для издательства в результате смерти, переезда, отсутствия времени для чтения или потери интереса к чтению, смены образа жизни и ряда других факторов, которые остаются вне контроля и воздействия издательства. Кроме того, число подписчиков может сократиться вследствие неудовлетворенности качеством печатного продукта или иных обстоятельств, включая конкуренцию с другими средствами массовой информации, такими, как радио, телевидение, а также другие платные подписные издания либо пресса, печатаемая для бесплатного распространения. В результате, несмотря на скептическое отношение некоторых юристов, наблюдавших за процессом, суд признал, что активы, которые компания считает подверженными износу, имеют ограниченное время существования, которое может быть оценено компанией с разумной точностью.

Напомним, что нематериальные активы оцениваются на основании Казначейского положения, при этом речь идет об активах, которые могут подвергаться износу только в случае ограниченного времени своего существования, и это время может быть указано с определенной степенью точности. Поэтому признание судом того, что жизнь активов, подверженных износу и имеющих ограниченное время существования, может быть вычислена с разумной точностью, расценивалось как уступка суда компании "Леджер" и бурно комментировалось в течение всего процесса. Однако, несмотря на эту уступку, судом все равно было принято решение о том, что к goodwill, приобретенном компанией "Леджер", не может применяться Казначейское положение, поскольку goodwill подлежит амортизации, а не износу, а понятие "износ", как было сказано, не может быть применимо к понятию "goodwill".

С точки зрения американского суда, этот вопрос не подлежит обсуждению*(15).

Итак, положение компании "Леджер" было достаточно затруднительным. В поисках выхода она призвала суд к тому, чтобы тот принял новое определение понятия "goodwill". При этом новая формулировка не должна была основываться на предварительном расчете средней продолжительности жизни предполагаемых заказчиков. Компания утверждала, что само понятие этих активов в случае принятия такого определения выйдет за общепринятые рамки определения "goodwill", поскольку эксперты компании "Леджер" уже предсказали продолжительность жизни этих активов с разумной точностью. Компания "Леджер" настаивала на том, чтобы понятие "goodwill" не трактовалось как ожидание будущих заказчиков, а рассматривалось в качестве обозначения остаточного имущества с необозначенным качеством (качества, которое не может быть измерено). Однако при такой трактовке понятия "goodwill" его сущность сводится к бухгалтерским остаткам.

Из материалов дела ясно следует, что goodwill той или иной компании не может вечно сохраняться в неизменном виде и с течением времени допустимо его уменьшение. Поскольку термин "износ" в рассмотренном деле не применялся, значит, goodwill подвергается амортизации. В нашем контексте амортизация объектов нематериальных эквивалентна износу объектов материальных.

Время жизни goodwill

Вернемся к версии компании "Леджер" о том, что вычет износа (в данном случае это сокращение списка заказчиков) зависит от того, как представить полезную жизнь goodwill для "Бут Ньюспейперс". По версии "Леджер", эта полезная жизнь объекта одновременно должна быть ограниченной по времени и позволять измерить себя с разумной степенью определенности. В связи с тем, что "Леджер" была крайне заинтересована в том, чтобы налогообложение приобретенных активов производилось на основании упомянутого Казначейского положения, компания старалась доказать, что приобретенные ею активы подпадают под требования этого документа. Активы, приобретенные у "Бут Ньюспейперс", "Леджер" рассматривала как подвергающиеся износу, причем износ этот начался после того, как акции были проданы компании "Леджер". Следовательно, если goodwill может служить объектом продажи, то в таком случае речь идет непосредственно о продаже активов, жизнь которых начинается после их продажи (т.е. продажи компании) и выражается в "продолжении заинтересованности" со стороны прежних подписчиков.

Итак, допустим, что само понятие неоднородно, что существует некое разнообразие goodwill, которое выражается в приобретенной репутации компании (классический goodwill) и в стоимости активов компании на дату продажи. Можно предположить некоторое ограничение полезной жизни таких активов. Какой бы ни была сила привычки, которая и составляет goodwill и применяется к событиям, имевшим место до даты продажи, память о таких событиях убывает со временем, а по мере стирания памяти также должна убывать сила привязанности, вызванная определенными событиями в прошлом. В этом и выражается сущность goodwill. Если подойти к этому вопросу с другой стороны, то также можно наблюдать уменьшение числа заинтересованных, поскольку число подписчиков, действующих по инерции, может сократиться, например, вследствие их физической смерти.

Следует отметить, что мнение судов относительно периода существования goodwill не было единым. Некоторые суды рассматривали goodwill как объект, имеющий неопределенное время полезной жизни, другие делали заключение о том, что, хотя goodwill может быть утрачен, его полезная жизнь не может быть определена с разумной точностью*(16).

В ходе процесса был поднят вопрос о том, как влияет дата продажи компании на ее goodwill. Но компания "Леджер" не смогла привести необходимых доказательств относительно возможности такого влияния. Вместо этого ее эксперты попытались аргументировать версию о способности компании управлять многочисленными факторами, которые позволяют удерживать существующих подписчиков, а также привлекать новых. Однако уже тот факт, что некоторые газеты со временем увеличивают число своих подписчиков, в то время как другие их теряют, подчеркивает неправомерность данного предположения. И, поскольку оно служило базисом для предсказания продолжительности существующих на дату продажи подписок, такое предсказание само по себе не только свидетельствует о продолжительности существования goodwill компании в состоянии на момент смены владельца, но и указывает на комбинированный эффект от допродажной и послепродажной goodwill, а также удовлетворения подписчиков качеством печатного издания после продажи акций.

В свидетельских показаниях, представленных "Леджер", не прозвучало доказательство того, что допродажная goodwill имеет такую же продолжительность жизни, что и предполагаемая средняя жизнь подписчиков и что goodwill прежней компании в конечном счете иссякает как свойство, поддающееся измерению, и, следовательно, он не может представлять какую-то ценность и оказывать влияние на поведение старых подписчиков. Вместо свидетельства, подтверждающего с разумной степенью точности уменьшающуюся продолжительность жизни goodwill при продаже, компания "Леджер" представила размышления о том, как долго прежний читатель не откажется от подписки, если он был удовлетворен качеством издания до его продажи (чему имеется подтверждение) и не имеет претензий после его перехода в новые руки, т.е. к компании "Леджер".

Такой подход, конечно, полностью уводит от сути вопроса. Говоря о том, как долго подписчик собирается пользоваться изданием, эксперты компании ничего не сообщают о том, сколько времени после продажи издания причиной предсказуемой преданности подписчиков остается инерция. Поскольку только дата продажи может учитываться при определении износа goodwill в качестве приобретаемого объекта, компания "Леджер" в своем иске даже не обозначила определенный период времени, необходимый для износа таких активов. В самом деле, поскольку продолжительность подписки и приобретаемого goodwill являются концептуально различными понятиями, иск компании "Леджер" по поводу удовлетворения требований относительно обесценения (износа) нематериальных объектов просто "испарился". Таким образом, все дело "Леджер" представляет собой смешение понятий длительности подписки и существовавшим на дату продажи "goodwill" компании "Бут Ньюспейперс".

Описанный процесс особенно интересен тем, что goodwill рассматривался одновременно с нескольких сторон. Прежде всего, было сформулировано мнение американской юстиции относительно того, может ли goodwill, как любые другие активы, быть подвержен амортизации; кроме того, проанализирован вопрос о влиянии даты продажи компании на существующий к этому моменту goodwill.

Законодательство, касающееся износа нематериальных объектов, имеющих отношение к goodwill, развивалось от спора к спору. По результатам судебных постановлений правительство приняло некоторые решения, в частности, к правовой базе было добавлено положение о том, что список заказчиков, проданный отдельно от бизнеса, может постепенно сокращаться*(17). С течением времени подход американской правовой системы к оценке goodwill постепенно трансформировался. Менялся порядок учета goodwill на бухгалтерских счетах компании. Совсем недавно в Правила стандартного бухгалтерского учета были внесены некоторые коррективы, которые касаются проведения goodwill по бухгалтерским счетам. Согласно этим правилам, приобретаемые нематериальные активы должны учитываться отдельно, если прибыль от этих нематериальных активов получена посредством договорных или иных юридических отношений, а также если эти нематериальные активы могут быть проданы, лицензированы, переданы в аренду или обменены. При этом намерение приобретающей стороны значения не имеет.

Суть этих новых положений заключается в расширении понятия нематериальных активов, под которое теперь будут подпадать в том числе незапатентованные технологии и содержание баз данных. Эти активы теперь не включаются в стоимость goodwill. Однако если в прежнем бизнесе общая стоимость нематериальных активов включала goodwill, который, тем не менее, учитывался отдельно, то после присоединения к новой компании последняя также будет вычленять goodwill из стоимости иных нематериальных активов*(18).

Политика компаний по созданию и поддержанию goodwill

Новелла, касающаяся вычленения стоимости goodwill из стоимости нематериальных активов, показывает общее направление, в котором движется западный законодатель. Понятие goodwill все больше сводится к имиджу, или репутации компании. Особенно актуальной проблема репутации становится для крупных фирм, бизнес которых связан с отраслями, подвергающимися постоянной критике со стороны различных организаций и социальных групп, выступающих за охрану окружающей среды, возрастание роли морали в обществе, здоровый образ жизни. Для своего выживания эти компании вынуждены тратить миллионы.

В качестве примера рассмотрим тактику одной из крупнейших американских табачных компаний - "Филип Моррис". В программе новостей на телеканале АВС в материале Д. Хэрриса был показан сюжет под названием "Корпоративный goodwill или позорные деньги", касающийся компании "Филип Моррис"*(19). В частности, журналист сообщил, что в течение многих десятилетий эта компания щедро перечисляла средства в различные фирмы, занимающиеся благотворительностью, помогала людям искусства. Тем не менее, согласно данным последних опросов, она имеет весьма отрицательную репутацию. В сюжете перечислялись последние шаги "Филип Моррис" в области благотворительности, в частности, описывалось, как компания в буквальном смысле обеспечила крышу над головой приюту для бездомных подростков Донны Спенс, пожертвовав тысячи долларов на восстановление кровли.

После этой программы появились рекламные ролики, в которых Донна Спенс рассказывает о том, как "Филип Моррис" помогла превратить приют для бездомных детей в настоящий дом, а приятный голос за кадром продолжает: "Работать, чтобы внести перемены. Люди Филип Моррис". Этот и еще шесть подобных роликов крутят по всем телевизионным каналам страны. В 2000 г. компания потратила 115 млн на благотворительность и 150 млн - на телевизионную рекламу, т.е. на рекламу своей благотворительной деятельности "Филип Моррис" тратит больше средств, нежели на саму благотворительность. Высокопоставленные сотрудники фирмы в интервью объясняют такую политику тем, что они хотят дать людям дополнительную информацию: "Мы пришли к выводу о том, что люди ничего не знают, что у них сложилось неправильное представление о компании и что необходимо изменить это мнение". Противники же "Филип Моррис" рассматривают рекламу как стратегию компании, направленную на увеличение стоимости ее goodwill, а не как рассказ о ее достижениях в области благотворительности. Антитабачные активисты назвали рекламу дымовой завесой над деятельностью "Филип Моррис". Они полагают, что это не что иное, как попытка повлиять на мнение Конгресса и судей.

В сюжете прозвучало упоминание о документах для служебного пользования компании, которые также указывают на то, что цель благотворительных действий - оказать влияние на законодателей и их жен, а также "нейтрализовать мнение женщин и различных социальных групп, которые каким-либо образом могут выступать против маркетинговой политики табачной компании". Высокопоставленные сотрудники компании, естественно, не признают даже возможности существования таких документов и заявляют, что участие в благотворительных акциях объясняется лишь желанием оказать помощь тем районам, в которых расположены фабрики компании. "Филип Моррис" заявляет, что будет продолжать рекламную кампанию до тех пор, пока не изменится общественное мнение о ее бизнесе: "Общество должно само прийти к выводу, что "Филип Моррис" работает для того, чтобы внести перемены".

Информация об этой рекламной кампании, направленной, по сути, на увеличение стоимости ее goodwill, наглядно демонстрирует, что для реализации указанной цели могут применяться самые разные средства - от долговременной добросовестной работы до агрессивной рекламной кампании, учитывающей психологические особенности потребителя. В любом случае и затраченные на создание goodwill компании средства, и предпринятые для этого усилия никогда не остаются бесполезными и сторицей возмещаются при продаже бизнеса.

Решение в странах общего права вопросов, касающихся различных операций с goodwill, представляются заслуживающими внимания как с теоретической, так и с практической точек зрения, особенно учитывая быстрый рост предпринимательства в России и формирующуюся законодательную базу, призванную регулировать правовые отношения в этой сфере. Реальные прибыли, которые приносит закладываемая в стоимость бизнеса goodwill, несомненно, могут послужить веским основанием для всестороннего изучения этого актива.